Cannes Lions 2026: impacto para além do discurso

Se Cannes Lions costuma funcionar como um termômetro da indústria criativa, a edição de 2026 deve medir a capacidade de provar que ela gera impacto real. 

Isso é o que dizem a maioria das juradas brasileiras sobre a premiação deste ano logo após a primeira rodada de avaliação dos cases. Depois das mudanças implementadas pelo festival para ampliar a transparência e a verificação dos cases inscritos, as integrantes de diferentes júris da premiação no país enxergam o festival como ponto de inflexão para a indústria.  

O consenso é que a criatividade continua essencial, mas já não basta sozinha. Para Elaine Rodrigues, managing director da Golin Brasil e integrante do júri de PR, a expectativa é encontrar trabalhos capazes de transformar efetivamente a percepção das pessoas e gerar resultados concretos para os negócios. 

“Espero encontrar em Cannes 2026 um rigor absoluto em torno de autenticidade conquistada versus alcance pago. Os trabalhos que se destacarão são os que realmente transformam a percepção do público, conquistam conversação orgânica e geram resultado de negócio mensurável”, afirma. 

Na visão de Elaine, o festival precisa assumir uma posição clara diante do novo cenário da comunicação. “Criatividade que não serve a um propósito genuíno não é excelência, mas apenas um ruído bem produzido.” 

Transparência, impacto e integridade

O mesmo sentimento aparece na fala de Flávia Martins, fundadora da Diversidade Sustentável e uma das juradas da categoria Sustainable Development Goals. Para ela, a indústria chega a um estágio mais maduro na compreensão do impacto. 

“Durante muitos anos discutimos propósito, sustentabilidade e diversidade como temas paralelos aos negócios. Hoje, não existe mais essa separação possível. O que espero ver em Cannes é uma criatividade menos preocupada em parecer transformadora e mais comprometida em provar transformação.” 

Flávia Martins, fundadora da Diversidade Sustentável e uma das juradas da categoria Sustainable Development Goals (Crédito: Divulgação)

A executiva também vê a edição de 2026 como um reflexo direto dos aprendizados deixados pelas polêmicas do ano anterior. “Os acontecimentos de 2025 geraram a necessidade de mais transparência, comprovação e integridade. Quando o rigor aumenta, a credibilidade da premiação também cresce. Vejo 2026 como um marco importante de autorregulação da indústria criativa, modelo no qual toda a sociedade sai ganhando.” 

De volta ao que importa

As novas exigências do festival são citadas pelas juradas como um avanço importante, embora tenham tornado o processo mais complexo para agências, anunciantes e avaliadores. 

Marie Julie Gerbauld, CCO da David São Paulo e jurada de Outdoor, acredita que os novos mecanismos rigorosos de checagem ajudam a devolver o foco para aquilo que realmente importa para os jurados. “A gente pode focar só na ideia. Esse ponto de ficar preocupado se aquilo aconteceu de verdade ou não tira um pouco a leveza. Agora, podemos olhar a ideia de forma mais livre.” 

Ao mesmo tempo, ela avalia que a adaptação às novas regras ajudou a reduzir o volume de inscrições. “Essa jornada ficou mais processual. Tem mais etapas, mais ações dos clientes e os prazos ficaram mais apertados. Por isso, muita gente fez escolhas mais certeiras.” 

Novo papel da IA

Se o rigor aparece como uma das grandes marcas da edição, a inteligência artificial surge como o principal tema de debate. Apesar disso, nenhuma das juradas acredita que a tecnologia esteja substituindo a criatividade. 

Para Marie, o desafio será entender o papel que a IA desempenha dentro dos trabalhos. “As discussões vão passar muito pelo quanto a ferramenta ‘ajudou’ a ideia. Às vezes a gente vê coisas lindas e incríveis, mas precisamos fazer o exercício de perguntar: isso deixou a ideia mais forte?” 

Brisa Vicente, co-CEO da Droga5 São Paulo e uma das juradas de Brand Experience & Activation, compartilha da mesma visão. “IA é uma ferramenta de trabalho aliada que desburocratiza muito os processos. Mas ela não tem a sensibilidade humana, que é o insumo principal para ser criativo.” 

A executiva acredita que o mercado vive um movimento de retorno às experiências humanas. “Espero encontrar trabalhos ainda mais conectados à cultura e às pessoas. Existe um movimento importante da indústria de voltar a olhar para experiências mais humanas, emocionais e memoráveis.” 

Já Luciana Pessoa, diretora executiva e sócia da Lado Animation, que compõe o júri de Film Craft, após a primeira rodada de avaliação de cases, nota que o craft está mais relevante do que nunca. 

“Em um cenário com uma diversidade enorme de temas, formatos e abordagens, e com cada vez mais tecnologias disponíveis, é a qualidade da execução que realmente diferencia os trabalhos. A ideia continua sendo o ponto de partida, mas é o craft que transforma uma boa ideia em algo memorável.  E isso não está necessariamente ligado ao tamanho do orçamento ou à força da marca”, analisa. 

Necessidades reais

Marcela De Masi, diretora de branding e comunicação do Grupo Boticário e integrante do júri de Creative Commerce, vê a tecnologia como uma alavanca, e não protagonista. “O grande desafio não é escolher entre criatividade, performance e tecnologia. É fazer com que elas trabalhem juntas.” 

A executiva conclui que muitos projetos estão guiados por necessidades reais e engajamento humano. “Os trabalhos mais potentes são aqueles que conseguirem ir além da captura de atenção, construindo relevância, vínculo e valor consistente ao longo do tempo.” 

Marcela De Masi, diretora de branding e comunicação do Grupo Boticário, jurada de Creative Commerce no Cannes Lions 2026 (Crédito: Divulgação

Na categoria Health & Wellness, Marília Zanoli, CMO da Kimberly-Clark, observa um fenômeno semelhante. Após o término da primeira etapa de avaliação dos cases, ela conclui que a tecnologia está acelerando soluções antes inimagináveis, mas os melhores trabalhos ainda são os que nascem de tensões humanas reais. 

“Apesar dos avanços e de soluções megalomaníacas, os cases que marcam de verdade têm um insight humano muito profundo. Em geral, a solução é muito simples. Essa é a beleza do festival.” 

Entre negócios, insights e criatividade humana

Marília também destaca uma mudança importante no perfil dos jurados, que agora é composto por mais anunciantes. “Sou uma pessoa de negócio, então vou olhar para a criatividade, mas também para o resultado. Vejo a potência da criatividade a serviço de um problema, de algo que consiga trazer uma solução crível e relevante para a sociedade e um ponto de diferenciação para o business.” 

Além de autenticidade, do impacto e do novo papel da IA, outro tema comum entre os depoimentos é a valorização do que é genuinamente humano. 

Marie acredita que, em meio à obsessão por métricas e eficiência, a indústria precisa resgatar o prazer de criar. “A gente não pode esquecer o que fez a gente escolher essa profissão, o que faz a gente levantar todo dia de manhã. Isso tem que ser legal, tem que ser feliz.” 

Marie Julie Gerbauld, CCO da David São Paulo e jurada de Outdoor (Crédito: Divulgação)

Já para Flávia Martins, a discussão também passa pela diversidade de perspectivas. Ela destaca o fato de 2026 reunir o corpo de jurados mais plural da história do festival e lembra que essa representatividade precisa ir além dos palcos. “Espero continuar encontrando mais diversidade nos espaços de decisão. Não apenas nos palcos, mas nas salas onde as decisões são tomadas.” 

Se há uma mensagem comum entre as juradas brasileiras, ela é a de que Cannes 2026 premiará menos a criatividade pela criatividade e mais a criatividade capaz de resolver problemas reais, gerar impacto comprovado e construir relevância cultural duradoura. 

Nas palavras de Elaine Rodrigues, o festival chega a um momento decisivo. “Criatividade pura não é suficiente. Negócio puro não é suficiente. O que a indústria agora recompensa é a integração completa entre insights culturais, rigor estratégico e resultados mensuráveis.”