Red Bull tem novo comando no Brasil

Luiz Gustavo Pacete
2 de dezembro de 2016 - 16h27

Pedro Navio (Foto: Arhur Nobre)

A Red Bull passa a ter um novo comando no Brasil a partir desta sexta-feira, 2. Pedro Navio, que até então acumulava os cargos de CEO no Brasil e head para a América Latina, deixa a empresa após 15 anos. Com exclusividade ao Meio & Mensagem, Navio afirma que seu sucessor será o jovem executivo Felipe Della Negra, ex-responsável pela operação no Chile.

Em relação ao seu futuro profissional, Navio não terá período sabático, assinará, nas próximas semanas, o contrato com seu próximo empregador. Além de executivo, ele também é investidor. Sua holding, a Play Capital, tem entre as empresas “investidas” a Pic-Me, de alimentação saudável, a Stilingue, plataforma de software para análise de influenciadores, mídias digitais e notícias e a PiniOn, de pesquisas digitais. Ele conta que sua decisão foi tomada há dois anos e o motivo foi a necessidade de ter experiências de gestão em outros mercados. Navio comenta as principais marcas de sua gestão e a evolução da marca no Brasil neste período.

A Red Bull é um dos destaques da Fórmula 1 em 2016

M&M – Quais foram os desafios envolvendo sua gestão na Red Bull nos últimos anos?
Navio – Quando a marca chegou ao Brasil o primeiro desafio foi a construção básica de awareness e posicionamento. Tinha o segundo que era a distribuição. Ela era pequena e o produto pouco conhecido. O esforço foi de equilibrar essas duas missões: crescer do ponto de vista de marca ao mesmo tempo em que deveríamos ganhar presença nos pontos de venda para que o resultado fosse uma expansão agressiva.

M&M – Como evoluiu o mercado e as plataformas desde então?
Navio – Muito mais que uma evolução, foi uma revolução. No que diz respeito ao consumidor e na maneira como ele utiliza os meios e recebe a mensagem publicitária. Foi uma revolução no sentido de como estabelecer uma dinâmica direta passando por questões como engajamento. Naturalmente, eu vivi o eco desse processo lá trás e construímos uma marca que se estabelecesse neste sentido. Hoje, a gente surfa na crista dessa onda que é estabelecer relação direta com o consumidor pautada não em meios de massa, mas na transmissão da mensagem de forma segmentada e na hora certa.

Pedro Navio (Foto: Arthur Nobre)

M&M – De que maneira a Red Bull sentiu o impacto da crise?
Navio – Ela tem um impacto muito forte sobre a cadeia. Nos últimos dois anos, perdemos 100 mil pontos de venda fecharam as portas no Brasil. Alguns grupos de distribuição e varejo entraram em colapso e perderam a saúde financeira. A cadeia sendo impactada traz, consequentemente, impacto no meu negócio. Mas saímos desses dois anos de crise no Brasil crescendo e ganhando market share. É um espaço com consumo per capta baixo e com muito espaço para crescer. No Brasil, de acordo com a Nielsen, temos mais de cem marcas na categoria de bebida energética e a maior parte jogando o jogo do low price e brigando pela base de entrada dos consumidores, o que não é nosso jogo. O nosso jogo é gerar valor através da marca. A minha construção de marca não me protege dos problemas da cadeia. Mas me protege lá na ponta. Na concorrência, na briga por preço onde conseguimos justificar nosso valor.

O time do Red Bull Brasil foi um dos grandes cases esportivos da empresa nos últimos anos (Reprodução)

M&M – O alinhamento da Red Bull é forte neste sentido?
Navio – Como toda empresa multinacional, a Red Bull tem frameworks muito bem estabelecidos. A Red Bull tem um DNA muito sólido, uma vez dado a liberdade de ação é totalmente local. Quais eventos vou fazer. Que tipo de investimento vou fazer. Que tipo de mídia e qual meu preço em determinados canais prioritários. Quanto vou colocar de verba promocional e por ai vai. Essa autonomia deixa claro par aonde vamos. Apenas os cartoons que são mais característicos são feitos na Áustria. O restante do material é feito de forma local. Isso nos permite ter mais espaço para tentativas e erros em pequenas coisas.