Snacks, omnichannel e games: os planos da Kellogg para o Brasil

Fernando Murad
26 de setembro de 2023 - 6h00

Alberto Raich, vice-presidente e gerente geral da Kellogg Company no Brasil, e Cristina Monteiro, diretora de marketing de categoria Kellogg’s (crédito: Arthur Nobre)

A partir de 2024, a atual Kellogg Company se dividirá em duas: WK Kellogg, responsável pelas marcas de cereais nos Estados Unidos, Canadá e Caribe, e Kellanova, voltada ao mercado internacional em multicategorias, com foco especial no mercado de salgadinhos. O spin-off reforçará a importância da operação brasileira para a matriz.

A empresa cresce a duplos dígitos no País desde 2016 e a marca Pringles quintuplicou desde o início da produção local, em 2019, após aporte de R$ 100 milhões na planta de São Lourenço do Oeste (SC). Em agosto, a empresa inaugurou a ampliação da mesma fábrica. Com investimento de R$ 250 milhões, a unidade duplicou a capacidade de produção e será hub de exportação para a América Latina.

O investimento reforça a estratégia global de estar na maior quantidade de ocasiões de consumo. No Brasil, o plano passa por expansão da distribuição, inovação em produtos e formatos, e o equilíbrio entre marcas globais, como Pringels, Cheez-It, Corn Flakes e Fruit Loops, e nacionais, como Minueto e Trinks, da Parati, comprada em 2016.

Nesta entrevista, Alberto Raich, vice-presidente e gerente geral da Kellogg Company no Brasil, e Cristina Monteiro, diretora de marketing de categoria Kellogg’s, analisam o impacto da pandemia na categoria, falam sobre as estratégias para o commerce e detalham as diretrizes de marketing para o portfólio de marcas no mercado brasileiro.

Meio & Mensagem – Desde a pandemia, os hábitos de compra dos consumidores estão se transformando e estão cada vez mais digitais, inclusive na área de alimentos. Como é a estratégia omnichannel da Kellogg?
Alberto Raich – A pandemia nos obrigou e nos reeducou ao redor de muitos elementos e um dos que você falou é o e-commerce. Realmente, as pessoas passaram a comprar muitos alimentos pelo canal digital. Originalmente, o digital estava mais orientado a outros tipos de produto e não comida, então, tivemos a experiência. Fomos suficientemente ágeis como companhia de reconhecer essas tendências, encontramos as parcerias, porque não é somente estar no canal digital, mas como é nosso engajamento ao redor desse consumidor. Tem sido um sucesso. E-commerce é uma parte importante em crescimento, ainda reconhecendo que são produtos de impulso. Há impulso digital, mas também a realidade que você está na loja ou algum lugar, vê a lata e a pega. Vamos lidar com esse mundo híbrido, onde a loja física é extremamente importante, mas reconhecendo que esse engajamento na parte digital é fundamental. Temos uma vantagem: Pringles é marca boa do ponto de vista de manejo digital, tem uma iconicidade que nos permite fazer esse trabalho. Aprendemos e fomos rápidos. Os consumidores querem mais variedade, mais sabores. No mundo do snacking, algumas vezes as pessoas querem o sabor, mas também a surpresa, como a parceria que temos com Free Fire. É um exercício de novidades. Sempre vamos, ao final, entregar o que o consumidor quer. Seja consumidor gamer, consumidor em casa ou on-premise (consumo no ato e/ou no local da compra).

Cristina Monteiro – Quando se fala de omnichannel, Pringles é a marca completa. Trabalhamos todas as etapas do funil de conversão, inclusive e-commerce. O canal digital acaba que retroalimenta o funil com informações. Mapeamos alguns apps de compra, como ele falou de impulso, muito casado com bebida. Temos exatamente quais são os momentos de pico de ocasião de consumo de Pringles com bebidas, seja alcoólica ou não alcoólica. Capturamos fazendo incentivo com cupom e combos. Já sabemos alguns, por exemplo, futebol, independentemente se é dia de semana ou final de semana. Pringles é um produto gerador de tráficos, seja no ambiente de varejo físico ou digital. Temos muito cuidado com quais são as marcas que vamos associar com Pringles, porque é uma marca que já tem uma estatura. Temos parcerias de sucesso na indústria de bebidas. Por exemplo, Femsa. É um marketplace, mercado B2B, focado em consumo on-premise e fazemos muita coisa casada com Coca-Cola. Fazemos muito com cerveja também, temos várias iniciativas com Ambev através de Rappi, iFood. Durante a pandemia, Pringles chegou a ser um dos 10 itens mais vendidos do Rappi Turbo. Mais do que a venda e a conversão em si, é o que nos retroalimenta de dados e insights para continuarmos avançando.

M&M – A empresa tem no Brasil marcas internacionais, como Pringles, Cheez-It, Corn Flakes e Froot Loops, mas também os produtos da linha Parati, empresa catarinense comprada em 2016 por US$ 429 milhões. Qual é o papel de cada marca na estratégia de crescimento da empresa?
Alberto – A aquisição da Parati foi um sucesso. Sempre falamos de proteger essas marcas. Elas nos dão escala e oportunidades. Nossa estratégia global é de ocasiões. Nós queremos estar na maior quantidade de ocasiões. Estaremos em ocasiões de snacking, mas também de café da manhã, pode ser com Sucrilhos, e a Parati oferece, através de biscoitos, massas, panetone e sucos em pó, com Trink, a oportunidade de estar em outras ocasiões. Inclusive estar em bebidas, em algum momento. Nossa estratégia nos permite estar num leque completo de ocasiões, com marcas globais e locais. Somos responsáveis pelo desenvolvimento dessas marcas locais, como Minueto (wafer), Trink, que também estão recebendo investimento. Não somente em inovação, como do ponto de vista de mídia para que tenhamos essa escala. O trabalho multicategoria é difícil, e é realidade que o Brasil precisa de escala. Por isso, ter esse portfólio adicional, de diferentes ocasiões, nos dá escala. Essas marcas são muito fortes no Sul e temos feito investimentos para ir crescendo regionalmente em outras áreas do País, mas reconhecendo que no Sul é onde está a nossa fortaleza e continuaremos com esse compromisso. Enquanto isso, fazemos o desenvolvimento de marcas globais, como Sucrilhos, Choco Krispis, em cereais, como Pringles, Cheez-It, em salgado. É preciso ter um balaço. No futuro, o consumir é quem decidirá o tamanho de Parati, Pringles, Sucrilhos. Cuidamos da casa inteira e a estratégia global funciona.

Cristina – Atuamos em sete categorias. Em todas, somos a primeira ou a segunda marca, isso muita alavancado pela fortaleza que temos na região Sul. Trink é líder indiscutível no Sul e segunda marca a nível nacional. Minueto é a segunda marca no Sul. Pringles é quase a primeira marca. Sucrilhos é a primeira marca nacional.

M&M – Em 2021, Tigre Tony voltou a estampar a comunicação da marca após um período de ausência. Quais sãos as estratégias de marketing da empresa atualmente?
Alberto – A realidade é que ainda que tenhamos uma marca forte, como Kellogg, nossa estratégia tem sido de marcas independentes. A fortaleza que é ter Sucrilhos como marca com um personagem ou parceiro como Tony; na marca Pringles, ter um Mr. P (mascote presente na embalagem); Cheez-It que tem um claríssimo “é feito com queijo de verdade”. São marcas que têm uma certa iconicidade. A estratégia, o trabalho que é feito, não só por Cristina, por mais que possa ser abaixo da casa Kellogg, tem certa independência, e cada uma delas busca qual é o melhor parceiro, ícones, youtubers, agências.

Cristina – Um dos principais equívocos dos marqueteiros é a falta de consistência. Chega um marqueteiro novo e troca o posicionamento da marca. Temos uma preocupação muito grande em manter os assets que fazem cada uma das marcas fortes. Quais são os atributos principais que as identificam e que o consumidor valoriza. A lata é o nosso principal ícone, as batatas perfeitamente empilhadas. Em cereais, Sucrilhos é Top of Mind, sinônimo de categoria. Ela nasceu com o Tigre Tony e em algum momento a gente se perdeu. “Desperte o tigre em você” sempre foi o slogan da marca. Simplesmente resgatamos as origens, porque acreditamos que realmente é isso que nos faz mais forte. Cheez-It começamos agora, mas se esse é o que funcionou no mundo inteiro, não tem por que inventar outro caminho: é feito com queijo de verdade. Assim mantemos a consistência. Não temos uma receita única para todas as nossas marcas, mas voltamos sempre ao essencial de cada uma, seus principais valores e nos mantemos fieis. A Kellogg na América Latina tem o KUBE (Kellogg Unit of Brand Equity), centro de capabilities que está no México, principalmente para a parte de business intelligence e tratamento de dados, onde está o nosso data lake, que é operado em parceria com a agência KTBO. É nossa agência de compra de mídia, faz adaptação de tudo que é conteúdo local e etc. Temos as agências mais fortes do lado criativo. Trabalhamos com a Cyranos, que é da Espanha e, com o Edu Lima e a Fernanda Antonelli, abriram um hub no Brasil. São responsáveis pela campanha de Pringles e a campanha de Minueto. A última campanha de Sucrilhos é da Léo Burnett Tailor Made, que também faz campanha regional tropicalizada. Tudo o que é e-retail é com a Wigoo. Temos um pool de agências e um head de comunicação que tem o papel de concatenar tudo e fazer mágica acontecer.

M&M – E como funciona a parceria com Free Fire?
Cristina – Estamos fazendo com a Garena (publicadora do jogo) um social hunt que tem códigos. É uma caça ao tesouro digital. Através desses códigos geramos informação, dados, e fazemos a conversão em um dos nossos parceiros digitais, seja Mercado Livre, seja Shopee, seja o nosso retailer, e fechamos. Já é o segundo ano de parceria. Somos patrocinadores dos campeonatos e ano passado fizemos um cobranding com dois novos sabores. Esse ano lançamos mais dois sabores. Teremos agora a liga brasileira e o lançamento de novos sabores. Temos uma embaixadora, que é a Camilota, gamer e streamer. Desde o ano passado ela transmite as partidas. Isso ajuda nesse engajamento, considerando que sempre falamos que a lata de Pringles é perfeita para o gamer. Muitas fotos espontâneas mostram o gamer com fone e com a lata entre pernas. É o salgadinho ideal para o game.