Uma transformação de dentro para fora

Amanda Schnaider
4 de outubro de 2022 - 16h53

Os últimos dois anos, marcados pela pandemia da Covid 19, mudaram muito o comportamento dos consumidores. Com isso, os líderes de marketing tiveram que se reinventar para potencializar os resultados de suas marcas. No Maximídia 2022, Vanessa Brandão, diretora de marketing das marcas mainstream do Grupo Heineken, e João Clark, diretor de marketing do iFood, falaram sobre os percalços que a sus indústrias passaram e o que fizeram para continuarem relevantes.

João Clark, diretor de marketing do iFood e Vanessa Brandão, diretora de marketing das marcas mainstream do Grupo Heineken (crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

O período pandêmico impulsionou ainda mais a digitalização dos consumidores. Durante esse momento, o iFood percebeu uma curva de adoção mais rápida aos seus serviços. “Da perspectiva de negócio, a pandemia acelerou essa curva de adoção e o que vemos hoje é um reflexo disso”, comentou o diretor de marketing da empresa.

Agora, com a flexibilização da pandemia e as pessoas saindo mais de casa, ele não vê uma queda no setor de delivery como um todo, mas uma variação maior de categorias de produtos adquiridos pelos consumidores, desde pets, até farma, mercado e shopping, categorias oferecidas pelo iFood.

Inclusive, o segmento de mercado cresceu bastante no iFood. Em 2021, ano ainda marcado pela pandemia, a empresa não tinham nem 30 mil parceiros, neste ano já dobrou esse número. “Temos apostado muito e acredito que o consumidor realmente se digitalizou e vai adotar o delivery de forma mais constante”, ressaltou Clark.

A pandemia também teve um impacto significativo nos negócios do Grupo Heineken. De acordo com diretora de marketing das marcas mainstream do Grupo, Vanessa Brandão, muito por conta do fechamento dos bares e restaurantes, segmentos que representam 60% da categoria de cervejas. Apesar disso, ela enfatizou que o consumidor desenvolveu novos hábitos de consumo. “Quando olhamos o pós-pandemia, o consumidor está muito mais propício à compra online ou híbrida do que antes”.

A experiência do consumidor sempre foi um ponto-chave para o Grupo Heineken e isso não foi diferente durante a pandemia, mas a empresa teve que se reinventar, unindo já com a flexibilização, experiências físicas com online, duas vertentes que não andam mais separadas, segundo a diretora.

Um exemplo disso, foi quando a Amstel, marca do grupo, patrocinou o Big Brother Brasil e durante uma ação dentro da casa usou um QR Code para interagir com o público fora dela, chamando as pessoas para verem um sneak peak do show da Pabllo Vittar no Coachela dentro do metaverso. A ação estava alinhada à campanha I am what I am da marca, que pretendia mostrar toda a luta e resistência do movimento LGBTQIA+ incentivando que as pessoas sejam quem elas são.

Walk the talk

Com relação à diversidade, a sociedade tem cobrado muito de todas as empresas o chamado walk the talk, ou seja, fazer o que se fala, ir além somente do discurso. “O walk the talk é imprescindível, não adianta você simplesmente colocar para fora uma coisa que não reflete internamente. É muito importante que as empresas efetivamente vivam a diversidade”, destacou o diretor de marketing do iFood, João Clark.

Neste sentido, com a adoção do trabalho remoto ou híbrido, o iFood evoluiu muito a sua diversidade regional, contou o Clark. “Hoje temos gente do Brasil inteiro com uma densidade muito maior do que tínhamos no passado”. Além disso, o diretor salientou que a companhia tem um compromisso de ter mais pessoas negras dentro dos seus times, para levar a comunicação de dentro para fora de uma forma mais genuína.

Levar essa comunicação de dentro para fora também o que o Grupo Heineken busca. “Você tem que primeiro fazer a transformação de dentro para fora, para trazer o assunto de um jeito genuíno e verdadeiro”, disse a diretora de marketing das marcas mainstream do Grupo, Vanessa Brandão.

Para Vanessa, não há mais como uma marca se isentar de determinadas questões e não defender valores em que acredita. “A confiança das pessoas nas instituições está menor que nas empresas. Então, as pessoas esperam que as empresas façam alguma coisa pelo mundo”, pontou a diretora, ressaltando que esse posicionamento a respeito de questões determinantes para a sociedade irá fazer com que uma marca seja escolhida e outra não. Clark, do iFood, concordou com Vanessa e ainda afirmou que o consumidor do futuro não irá mais admitir marcas que não apoiem bandeiras e causas. “O consumidor futuro não vai comprar marcas que não sejam defensoras dessas plataformas”.

Diversificação de formatos

Outro ponto destacado pelos diretores de marketing foi a questão da alta diversificação de canais existem hoje e como trabalhar nessa complexidade. “Definitivamente ficou bem mais complexo. Quando comecei a trabalhar era TV, revista, outdoor e só. Hoje em dia ficou bem complexo”, comentou Vanessa.

Para ela, para navegar nessa diversidade de canais e formatos, uma marca precisa produzir conteúdos específicos para cada plataforma e utilizar os influenciadores como veículos de comunicação de credibilidade para ajudarem a contar a história que a marca quer passar. “O aprender é desaprender quase todo ano, porque a coisa muda de figura. Então, temos que nos atualizar muito rápido”.

Na visão de Clark, do iFood, é preciso saber quais são as tendências de canais e plataformas, o que funciona melhor para cada canal, mas também é preciso ter um equilíbrio entre as plataformas. “Cada meio e cada formato tem um papel importante e pode complementar um ao outro”.

Para ter um pouco de conteúdo em cada plataforma sem comprometer muito do orçamento da empresa, o diretor de marketing do iFood, destacou que é fundamental apostar numa produção mais simples. “Os creators tem ajudo muito a ver que um video que tem um storytelling muito bom, com uma produção simples, consegue gerar alcance e engajamento tanto quanto um filme muito mais produzido”.

Clark ainda ressaltou que é preciso ter cuidado com a adoção de tecnologias aspiracionais, como o metaverso. Isso porque, antes de mais nada é preciso ter uma base muito sólida do que é o básico de uma operação. “É muito importante estarmos olhando para a tecnologia como forma de melhorar o nosso produto ou serviço e não nos seduzirmos por formatos de mídia. É muito importante encontramos esse balanço”. Por outro lado, Vanessa, do Grupo Heineken, enfatizou que é fundamental experimentar essas novas tecnologias. “Quem começar a experimentar vai aprender primeiro”, completou.