Ad exchange muda com ofertas em tempo real

Uma das grandes tendências no segmento de ad exchange (troca de anúncios por meio de plataformas que facilitam a compra e venda de inventários de mídia online) é a mudança de canais: saem os já tradicionais displays, que dominam o horizonte (e telas) virtual e começam a entrar ferramentas como demand-side platforms (DSPs, que oferecem aos compradores maior alcance e escala com segmentação de audiência) e o real-time bidding (RTB, que oferece aos compradores um inventário com impressão de nível para uma maior eficiência de custos e controle). Essa é a opinião da diretora de novos negócios da e.Bricks Digital, Andiara Petterle. A e.Bricks Digital é a empresa de desenvolvimento de negócios virtuais do Grupo RBS, cujo objetivo é fomentar empreendimentos relacionados à web.

Dados do eMarketer apontam que a tecnologia baseada em RTB, em cinco anos, representará 50% do volume de toda a publicidade online dos EUA e as receitas devem passar de US$ 1,6 bilhão no ano passado para US$ 6,8 bilhões em 2017, o que significará 34% de todas as vendas naquele ano.

Andiara afirma que isso acontecerá não apenas como tendência, e sim efetivamente no mercado brasileiro. Para a executiva, isso já tem acontecido. Segundo o estudo do eMarketer, já quatro fatores principais que determinarão o crescimento de RTB (inclusive no Brasil): a maturação do serviço próprio de ad exchange do Facebook (conhecido como FBX), um esperado influxo de inventário e vídeo móvel, antecipação da disponibilidade de inventário de anúncios premium e uma maior demanda global por transparência para todos os displays digitais, e não apenas para RTB.

FBX, o ad exchange do Facebook

Se for considerada apenas a receita de publicidade digital no Facebook dos EUA, mesmo o menor investimento de anunciantes no FBX pode afetar de forma significativa os gastos publicitários com RTB. O estudo da eMarketer afirma que, num exemplo, se apenas 10% da receita que deverão fluir do FBX, estimados em US$ 5,4 bilhões, isso contribuiria em 1,5 ponto percentual com os gastos de publicidade este ano, ou US$ 54 milhões.

Mas, a consultoria alerta que os anunciantes devem tomar cuidado para evitar a parcela de equacionamento da impressão com participação de gastos com publicidade, particularmente quando se considera o baixo custo por impressão (CPM) do Facebook, historicamente. Em média, nos EUA o CPM do Facebook foi de US $ 0,31 no primeiro trimestre do ano passado. Na comparação, a Forrester Research relatou que a média do CPM para anúncios online em geral nos EUA foi de US $ 2,66 no ano passado.

Para ratificar a opinião de Andiara, da e.Bricks, dados do ano passado de empresas nos EUA mostram que 17% dos publishers norte-americanos já usam RTB para rentabilizar o seu inventário de anúncios de vídeo e que 49% planejam fazê-lo no noticiário. E 36% de anunciantes e agências já compra de anúncios de vídeo em tempo real. Também o volume de impressão móvel cresce rapidamente. No primeiro trimestre do ano passado, houve um aumento de 472% trimestre a trimestre para RTB em tablet no volume de impressão de anúncios no mundo. A impressão RTB para smartphones aumentou 289%.