The Led: retail media somente escala como sistema
Richard Albanesi, CEO da empresa, diz que escala, dados e IA são decisivos para transformar telas em receitas
Considerada a terceira onda da publiciade digital, a retail media ganha protagonismo nas discussões sobre gerar conversão em tempos de atenção fragmentada e o avanço do uso de agentes de inteligência artificial (agentes de IA) para o comércio.
No entanto, enquanto grande parte do debate se concentra no digital, parcela significativa da decisão de compra ainda acontece na loja física.
Richard Albanesi, CEO da The Led: “As telas têm que virar conteúdo, não apenas publicidade” (Crédito: Divulgação)
Para Richard Albanesi, CEO da The Led, o ponto de virada está em provar que retail media não é “troca de bolso”, mas fonte de verba incremental para o varejo, especialmente quando dados, agentes de IA, conteúdo e escala nacional operam de forma integrada.
O executivo compartilhou as tendências observadas na NRF e o que espera para a evolução da experiência da retail media aliada aos investimentos em tecnologia.
Desafios em relação aos varejistas
M&M – Você disse que o retail media somente escala quando deixa de ser mídia e vira um sistema. Na prática, qual é a maior barreira cultural e técnica que o varejo brasileiro ainda enfrenta para enxergar o painel como um ativo de dados e gerador de receita?
Richard Albanesi – Quando falamos de escala, é aquela história: imagine uma rede com cem lojas. Se fizermos uma loja com painéis de LED e ativações, será que conseguimos chegar às agências, nas verbas de marketing, e mostrar com um ponto o que conseguimos fazer? A mesma coisa se forem cem lojas. Para funcionar como sistema e gerar receita de verdade, precisamos de uma grande escala de ativos: dez mil, 20 mil, 30 mil pontos ativos. O retail media, efetivamente, terá resultado quando conseguirmos comprovar a audiência.
Já temos audiência qualificada, mas o ponto é a escala nacional. Falamos muito de São Paulo e Rio, onde estão as maiores verbas publicitárias, mas estar no Brasil todo faz diferença. A grande dificuldade é essa escala. Quando falamos de in-store media, que é o nosso caso, dependemos de instalação, de infraestrutura. Ao mesmo tempo, essa é a maior vantagem porque dominamos a operação e estamos no Brasil inteiro. Se você tem todas as telas instaladas, mas não tem sistema de gerenciamento e inteligência, isso não possibilita escalar do jeito que buscamos.
Retail media in-store no mix do investimento
M&M – O varejista tem dificuldade de ver o ativo como gerador de receita?
Albanesi – Imediatamente, com apenas uma loja, ele consegue ver a efetividade. Pode usar parte da verba que tem de trade e direcionar para retail media. Imagine que terá carrinho, adesivo etc., mais o digital. Se souber utilizar isso como ferramenta, vai se comunicar com o consumidor e os próprios fornecedores pagarão para estar nesse espaço publicitário. O que fazemos é trazer verba incremental para o varejo: unir a verba publicitária a todo o ecossistema para novas receitas. O grande desafio é provar que não é troca de bolso: não é tirar do trade e colocar nas telas, é incrementar a verba. Apesar dessas verbas estarem misturadas no ponto de venda, há um incremento muito grande. A digitalização com painéis de LED de grande formato não é custo; traz novas receitas para os varejistas.
Influência da IA na retail media
M&M – A estratégia para este ano envolve IA aplicada ao contexto. Como a tecnologia processa informações de audiência para mudar a campanha em tempo real?
Albanesi – Já usamos em farma, onde funciona muito bem. Um dos grandes cases é a Panvel: se você estiver lá, recebe oferta de um produto de beleza para o público feminino; ele vê características do público. Se eu estiver lá, vai oferecer outro tipo de produto e, havendo promoção, já é entregue ao público certo. Isso é feito via IA. Além da parte de câmeras e reconhecimento, temos também o check-in das campanhas: comprovamos tudo que foi integrado em todos os varejos, enviamos para as agências, geramos relatórios e o pós-buy, que mostra o retorno da campanha no varejo.
Para endêmicos, olhamos incremento de vendas; para não endêmicos, o impacto gerado. Trabalhamos muito na parte de conteúdo. Vai ser uma regulação. A IA vai analisar as peças recebidas das agências e sugerir ajustes por público e perfil. Poderemos testar A/B no próprio PDV com agentes para trazer super resultado para o ponto de venda.
Uso de agentes de IA
M&M – Sobre agentes: quando isso começa a funcionar efetivamente no retail media in-store?
Albanesi – Viemos com essa missão. Imagina termos campanhas publicitárias e saber se deu resultado. O resultado virá com o tempo, na medida em que conseguimos treinar e alimentar agentes para prever resultado por ponto de venda. Fazendo isso ao longo deste ano, no ano que vem viveremos uma transformação com dados. Não existe retail media sem dados. Não é somente “uma tela” no ponto de venda, e sim uma métrica que torna a comunicação com o cliente cada vez mais assertiva.
M&M – Esses agentes virão do varejista ou da plataforma?
Albanesi – Queremos criar nossos agentes dentro da nossa plataforma, da Invian, para subir e automatizar campanhas. Elas vão ter análises e vamos fazer diferentes formatos. Já trabalhamos com IA na parte de conteúdo: recebemos um 16:9 pensado para TV e formatamos para testeira, por exemplo. Conteúdo de TV não funciona igual no LED in-store nem no out-of-home (OOH). Estamos no fim do funil, é momento de conversão, mesmo para não-endêmico. Se você é um banco, não basta mostrar a marca do banco, você vai falar “pague agora com seu cartão tal”. O ponto de venda tem o poder da decisão de compra.
Foco em conteúdo e experiência
M&M – Omnicanalidade e atribuição ainda são desafios. Como vê o avanço dessa discussão para melhor atribuição do comportamento de compra?
Albanesi – Quando conseguirmos identificar o consumidor – hoje conseguimos identificar a característica do consumidor – de forma privativa e consentida, seremos muito assertivos. Se falou muito na NRF sobre como a ligação com WhatsApp deve ganhar força. Imagina que você está na loja e mandamos um WhatsApp. Não defendemos apenas tela ou digital. O omnichannel é o que faz a diferença. Defendemos o in-store porque a experiência conta muito e isso foi destaque na NRF: experiência do consumidor e do ponto de venda integradas. Trazer tudo isso integrado é o que vai fazer diferença.
M&M – Também se discute bastante integração do social commerce com a loja física. Como as telas podem virar ponte e transformar o PDV em hub de conteúdo?
Albanesi – Quando falamos em retail media, não falamos só de in-store. Temos base de CRM e digital muito forte. Imagine usar a nossa base de inteligência de informações do cliente. Não podemos identificar a pessoa nominalmente em muitos cenários, mas, quando o cliente tem fidelidade e opt-in, é possível conectar cupom que identifica promoção, app aberto na loja, compras simultâneas e conversa em loja. Ainda há barreiras de dados, do que é permitido ou não, e também dos varejistas estarem aptos. Os marketplaces conhecem seus clientes, mas são poucos ainda que conseguem ter penetração no digital. Em varejo alimentar, muitos têm pouca penetração digital. Em média, 7% das compras são digitais. Isso favorece nosso negócio: 90% acontece em loja física e o ticket é maior. Há uma quebra de tecnologia e de permissão para isso.
Criatividade e concorrência com plataformas de ads
M&M – Como a retail media e o OOH podem evoluir para conteúdo mais criativo não só focado em preço e venda?
Albanesi – As telas têm que virar conteúdo, não somente publicidade. Imagine que você está no hortifruti e na tela passa uma receita, envolve o consumidor e, no meio, entra a publicidade. Nossa cabeça está voltada para o conteúdo. O que vai mudar nossa dinâmica é como trazemos a experiência para o ponto de venda e como gera o conteúdo. Não é fácil, tem que ter um departamento de geração de conteúdo. Mas é o que vamos implementar nas nossas telas. O conteúdo terá mais valor porque vai prender nossa atenção. Em vez de OOH, que passa pelo ponto, na loja fica ali. O alcance é maior.
M&M – Muitos varejistas têm operações próprias de mídia. Há espaço para tantas plataformas proprietárias ou veremos consolidação de redes que operam inventários?
Albanesi – Haverá consolidação. Mesmo que a tela e a instalação não sejam nossas, queremos integrar via Converte, nossa empresa de venda de mídia, integrada. É uma plataforma que integra pontos de venda ativos. A força comercial está na escala: quanto mais pontos ativados tivermos comercialmente, maior a verba publicitária. Para falar com agências sobre campanhas grandes, precisamos do mercado unido em um único lugar.
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