Antes da Copa, YouTube quer fortalecer métricas de audiência
Projeto quer oferecer para as marcas parceiras insights em tempo real sobre as ações na CazéTV durante o torneio
YouTube desenvolve projeto para metrificar audiência durante a Copa do Mundo (Crédito: Freer-shutter)
O YouTube apresentou nessa quarta-feira, 20, o YouTube Brand VAR, projeto que oferece a mensuração completa das campanhas das marcas parceiras da CazéTV durante a transmissão da Copa do Mundo Fifa, que acontece em junho deste ano.
Com isso, a plataforma de vídeos do Google focará em estratégias que visualizam audiência, mensagem, marca e intenção, a fim de tornar o alcance do canal em impacto mensurável para os anunciantes.
Nesse sentido, o player oferece aos parceiros formatos de mídia durante as transmissões, call to action para direcionar vendas, entregas em redes sociais e conteúdo sob demanda (VOD), além de soluções como o Halftime, ferramenta de inserções dinâmicas de anúncios do Google para live streaming, e os Branded Contents, quer trabalhar com rigor cada métrica.
Para isso, a companhia estruturou o projeto em quatro pilares estratégicos. O primeiro é Insights de Audiência, que tem como objetivo compreender quem é o espectador e como ele consome o conteúdo. Nesse caso, conta com um dashboard centralizado, onde são analisadas métricas de volumetria, além do perfil demográfico.
Já os Insights de Mídia e Criativo buscam avaliar a eficácia e impacto dos criativos, por meio de inteligência artificial, a fim de entender o efeito das diferentes mensagens criativas e seu impacto nas buscas.
O Tracking de Marca é voltado para a percepção do consumidor, investigando como as pessoas enxergam a marca, avaliando atributos gerais, reconhecimento, awareness, consideração e a força da associação de contexto com o evento esportivo.
Por último, o Brand Intention conecta dados de exposição à intenção de compra, verificando se as estratégias adotadas estão efetivamente gerando desejo de consumo no espectador.
Disputa pelos números
O projeto YouTube Brand VAR é uma forma que a plataforma conseguiu de consolidar os dados para os seus anunciantes. Entretanto, esse não foi o primeiro movimento do YouTube em direção a um compilado de dados mais eficientes, na visão da companhia.
Detentor de diversos direitos de transmissão em seus canais parceiros, a empresa acredita que, embora existam diferentes propriedades e oportunidades, isso impõe aos veículos e as plataformas de mensuração o desafio de tornar essas métricas equivalentes o suficiente para serem comparadas, ao mesmo tempo em que são específicas para atender as demandas de cada formato.
Para tentar aplacar a disputa entre players “tradicionais” versus players digitais, a Kantar Ibope Media lançou em maio do ano passado o Sports Audience Measurement, que usa a mesma base que a empresa de pesquisa possui para mensurar a audiência de TV aberta (os aparelhos de transmissão, instalados nas residências), associados a uma tecnologia de captação de áudio.
Embora seja uma solução, a ferramenta só consegue identificar os jogos multiplaforma que são assistidos em TVs conectadas e smarTVs, já que a tecnologia da Kantar Ibope Media está ainda atrelada ao aparelho televisivo. Ainda não é considerada, por exemplo, a audiência de quem acompanha os jogos dos campeonatos pelo celular.
Por isso, as plataformas digitais entendem que esse modelo proposto pela entidade impossibilitava trazer uma visão real da audiência que é garantida pelas plataformas de streaming. Segundo um documento que tem sido compartilhado com anunciantes e agências pela plataforma, ao qual a reportagem do Meio & Mensagem teve acesso, a CazéTV quer difundir a ideia de o mundo digital funciona de um jeito diferente.
“Aqui, temos dados reais, vindos de todos os dispositivos conectados — com total transparência. Cada pessoa que assiste está nos números: TVs conectadas, celulares, tablets, laptops — seja em casa, no transporte ou no trabalho. Sem suposição. Sem amostragem. Sem intermediários”, informou a equipe da CazéTV na ocasião.
Agora, o YouTube dá mais um passo em busca de trazer dados mais específicos para os anunciantes e, dessa vez, durante a Copa que é considerada uma das mais fragmentadas dos últimos tempos, dividida entre YouTube, junto com CazéTV, Globo e SBT, junto com N Sports.
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