Como a CazéTV entende as métricas na era do futebol multiplataforma

Valeria Contado
13 de junho de 2025 - 12h40

CazéTV acredita que unificar métricas de audiência pode gerar perda de qualidade na medição do digital (Crédito: André Valentim)

Já há algum tempo o futebol se tornou um produto multiplataforma. Nesse cenário, o nascimento da CazéTV, em 2022 para exibir a Copa do Mundo Fifa do Catar, ampliou ainda mais a abrangência do esporte no ambiente digital.

Hoje, o Campeonato Brasileiro, principal competição nacional, se encontra – pela primeira vez – dividido entre diferentes players, presente em TV aberta e por assinatura, streaming e YouTube, e alimenta debates sobre como mensurar a audiência desse produto que está disponibilizado em plataformas com características tão distintas.

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Para tentar resolver esse problema, a Kantar Ibope Media, empresa que realiza e fornece a mensuração de audiência, desenvolveu o Sports Audience Measurement (SAM), que avalia os dados de audiência do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil.

Essa medição trabalha sob a uma nova perspectiva e partirá dos aparelhos de audiência que a companhia já possui nos 15 mercados brasileiros, que compõem o painel nacional. Assim como o aparelho já capta o que as pessoas estão assistindo nos canais abertos, agora, por meio de uma tecnologia de áudio, o decodificador também registrará quando aquele televisor sintonizar uma partida do Brasileirão ou da Copa do Brasil transmitida por um canal pago, por uma empresa de streaming ou pelo YouTube.

Entretanto, o SAM só consegue mensurar jogos multiplaforma que são assistidos em TVs conectadas e smarTVs, já que a tecnologia da Kantar Ibope Media está ainda atrelada ao aparelho televisivo e ainda não capta os jogos assistidos fora de casa em aparelhos de celular ou computador.

Por esse motivo, a CazéTV, parceira do YouTube na exibição do Brasileirão, entende que esse modelo proposto pela empresa de medição impossibilita trazer uma visão real da audiência que é garantida pelas plataformas de streaming. Segundo um documento que tem sido compartilhado com anunciantes e agências pela plataforma, ao qual a reportagem do Meio & Mensagem teve acesso, a CazéTV quer difundir a ideia de o mundo digital funciona de um jeito diferente.

“Aqui, temos dados reais, vindos de todos os dispositivos conectados — com total transparência. Cada pessoa que assiste está nos números: TVs conectadas, celulares, tablets, laptops — seja em casa, no transporte ou no trabalho. Sem suposição. Sem amostragem. Sem intermediários”, informa a equipe do canal de Casimiro Miguel em um trecho.

A empresa acredita que, ao tentar unificar essa mensuração, isso pode causar um efeito oposto, piorando a qualidade da medição digital, ao aplicar sobre ela as limitações do modelo analógico.

“As maiores plataformas digitais do mundo — YouTube, Meta, TikTok, Netflix, Globoplay, Disney+ e Prime Video — usam dados reais (não por amostra), gerados diretamente por suas plataformas. É com esses first-party data que as marcas tomam decisões e investem bilhões todos os anos, no Brasil e no mundo todo. São dados confiáveis, rastreáveis, segmentáveis, que geram resultados — e aceitos por todo o mercado”, afirma.

Para a equipe da CazéTV, o que deveria ser comparado com a TV tradicional é o engajamento que transmissões no streaming, como as da CazeTV, geram nos fãs e nas marcas.