Como o futebol no digital muda a escolha de patrocínio
A complexidade do consumo do espectador mudou a lógica e divide a verba do anunciante
Fragmentação mudou a forma com que marcas, torcedores e empresas de mídia se relacionam com o futebol (Crédito: Divulgação)
Desde o ano passado, o Campeonato Brasileiro, principal competição nacional, ganhou um novo modelo de transmissão.
Portanto, com os jogos divididos pela vontade do mandante, as partidas se tornaram fragmentadas em uma variedade de meios de mídia.
Esse movimento, dessa forma, deu novos contornos para a negociação de patrocínio em cenário em que os veículos disputam o budget com outros conteúdos e, agora, com outros canais no mesmo nicho.
Nesse contexto, o digital trouxe novos modelos de patrocínio, além de exibição menos linear do conteúdo.
Por outro lado, as empresas de mídia consideradas tradicionais deixaram de ter apenas uma forma de se conectar com o público para oferecer mais opções.
O resultado disso significa decisão complexa para anunciantes e agências que fazem questão de estar no futebol.
Significam, ainda, oportunidade para as marcas que querem participar dessa conversa.
Disputa pelo budget
Daniella Gallo, sócia e CEO da Warrior Streaming Media, explica como isso afeta a relação das marcas com o patrocínio à transmissão esportiva.
“Eu diria que sim, mas não pelo volume de oportunidades, e sim pela complexidade na tomada de decisão. A fragmentação da mídia esportiva mudou completamente a dinâmica de alcance”, diz Daniella.
O futebol, continua a executiva, deixou de se concentrar em poucos players e passou a acontecer em múltiplas camadas: transmissão oficial, cortes, reacts, análises e, principalmente, nas lives independentes que estendem a experiência do jogo.
“A Copa do Mundo potencializa ainda mais esse cenário e muitos planejamentos continuam presos a uma lógica antiga, focada somente na transmissão oficial. O jogo não termina no apito final e, muitas vezes, nem começa ali. O torcedor está consumindo antes, durante e depois – principalmente nas lives, onde creators traduzem o jogo em tempo real e geram conversa”, diz.
Digital e a atenção fragmentada
Daniella ressalta que não é que ficou mais difícil investir. “O principal critério deveria ser onde está a atenção real, e não apenas a audiência potencial. A atenção está fragmentada, ativa e distribuída em ambientes onde o público escolhe estar. No futebol, isso fica muito evidente. O torcedor não é mais um espectador passivo. Ele comenta, reage, debate e, principalmente, participa”, detalha.
Por isso, diz, alguns critérios se tornam fundamentais:
– Contexto de consumo: a mensagem está inserida de forma natural no conteúdo?;
– Nível de atenção: o formato é ignorável ou faz parte da experiência?;
– Engajamento real: existe interação ou é apenas exposição?;
– Capacidade de mensuração: é possível acompanhar resultado em tempo real?
Em lives, por exemplo, afirma daniella, a publicidade deixa de ser um break e passa a ser parte do conteúdo, o que aumenta significativamente a retenção e o impacto.
“Já não dá mais para falar de futebol olhando apenas para onde o jogo é transmitido. É preciso olhar para onde é vivido. E, cada vez mais, isso acontece no live streaming”, aponta.
Futebol exige escolha
“Com tantas opções disponíveis, o desafio não é mais acesso a inventário, mas sim saber orquestrar os canais para capturar os diferentes momentos da jornada do consumidor. No esporte, o jogo é só uma parte da experiência. A jornada começa antes com a expectativa; explode durante o jogo; e continua depois, na resenha, nos reacts e nas análises. É justamente nessa jornada ampliada que está o valor e as agências que conseguem integrar esse território ao planejamento deixam de entregar só alcance e passam a entregar relevância de verdade”.
Negociação de preço
“A fragmentação não necessariamente barateou a mídia. Ela redistribuiu valor. O que antes estava concentrado em poucos players, hoje está espalhado em múltiplos ambientes, com níveis muito diferentes de atenção e engajamento. Na prática, o que a gente vê é uma distorção. Muitos espaços ainda são precificados com base em alcance potencial, enquanto a atenção real já migrou para outros formatos, especialmente no live streaming”.
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