Kantar fala sobre impactos do Censo na mensuração de audiência

Bárbara Sacchitiello
4 de janeiro de 2023 - 16h57

(Crédito: Paolo De Gasperis/Shutterstock)

Assim como faz anualmente, a Kantar Ibope Media divulgou, em dezembro, a nova representatividade do ponto de audiência televisiva em todo o Brasil em 2023.

A cada ano, a empresa de pesquisas atualiza o valor da amostra de modo a representar de forma mais fiel a audiência de diferentes praças do País, considerando eventuais aumentos ou diminuição de população.

Para 2023, a Kantar estabeleceu que cada ponto de audiência 15 mercados, que representa o território nacional, passa a equivaler a 268.083 domicílios. Já o ponto de audiência na Grande São Paulo, usada como referência pela maior parte do mercado publicitário, passou a representar 76.953 domicílios.

relacionado

Kantar Ibope faz atualização da representatividade da audiência

Os números são relativamente superiores ao valor de cada ponto de audiência estabelecido pela Kantar em 2022. Na Grande São Paulo, por exemplo, a representatividade de cada ponto de audiência no ano passado era de 74.666 domicílios.

Censo e representatividade de audiência

Reportagem do portal Na Telinha, contudo, pontua que a nova representatividade do ponto de audiência apresentada pela Kantar Ibope Media para 2023 pode não representar de forma fiel a população brasileira por conta do atraso na realização do Censo, o mapeamento demográfico da população do Brasil, cujos primeiros resultados já começaram a ser divulgados.

A previsão inicial era de que o Censo fosse realizado em 2020, mas, por conta da pandemia de Covid-19, a pesquisa populacional não pode ser realizada naquele ano e nem em 2021.

Por conta do atraso, de acordo com o Na Telinha, a Kantar Ibope Media acabou se baseando em cálculos prévios da população estimados pelo Instituto Brasileira de Geografia e Estatística (IBGE) no início de 2022. Até então, a estimativa do Instituto era que a população brasileira alcançasse a marca de 214,4 milhões de pessoas.

relacionado

Netflix terá sua audiência medida pela Kantar no Brasil

O problema é que esse número não se confirmou após a divulgação da primeira prévia do Censo 2022, feita pelo IBGE após a conclusão de parte da pesquisa populacional, realizada no ano passado. De acordo com os mais recentes dados do Censo, a população atual brasileira estaria em torno de 208 milhões, ou seja, número abaixo das projeções.

Por essa diferença, a definição da representatividade do ponto de audiência para este ano pode ter sido baseada em uma população maior do que a real, o que poderia distorcer os dados reais de audiência e de consumo de conteúdo televisivo.

O que diz a Kantar Ibope Media?

Para a atualização anual das estimativas populacionais e do ponto de audiência, a Kantar Ibope Media diz utilizar fontes consolidadas tanto próprias quanto oficiais do mercado.

Em comunicado enviado ao Meio & Mensagem – o mesmo que havia sido divulgado à reportagem do Na Telinha – a Kantar afirma que “a elaboração das estimativas populacionais e do ponto de audiência é estabelecida previamente e validada em parceria com o mercado, de forma que todos os envolvidos trabalhem a partir de um critério uniforme.”

O instituto de pesquisas pontua que, além dos dados do Censo, utiliza também informações da Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios Contínua, além de um estudo proprietário chamado Levantamento Socieconômico (LSE), que reúne as características sociais, demográficas e econômicas dos domicílios das principais regiões metropolitanas.
A Kantar explica, ainda, que essas informações sempre são consideradas para as estimativas do ano seguinte. “Dessa forma, não são utilizados dados prévios para o cálculo dos universos.

Por fim, a empresa explica que as eventuais mudanças na representatividade do ponto de audiência serão aplicadas apenas para 2024. “Novas atualizações serão realizadas com os dados finais e oficiais liberados ao longo de 2023 para atualização do universo do ano posterior, assim como previsto em nosso critério e realizado anualmente”, diz a nota da Kantar Ibope Media.