Mídia programática: a nova fronteira do setor de OOH

Bárbara Sacchitiello
29 de janeiro de 2020 - 6h00

Abrigo de ônibus da Otima, localizado na avenida Paulistaem São Paulo (Crédito: Celina Filgueiras)

Na semana passada, a Otima, empresa responsável pela gestão dos abrigos de ônibus da cidade de São Paulo, anunciou uma ampliação de sua capacidade de utilização e entrega da tecnologia de mídia programática. A empresa, que desde o ano passado já era parceira da MediaMath, agora passa a contar com a tecnologia da Verizon e da Rubicon Project, que atuam entregando publicidade digital personalizada.

Além da Otima, a MediaMath também é a responsável por levar a tecnologia paras telas da Helloo, plataforma de comunicação digital dedicada a edifícios residenciais, que conta com cerca de 2,4 mil monitores.

A movimentação anunciada pela Otima tem sido cada vez mais frequente entre as companhias que atuam no segmento de digital out-of-home. O avanço na tecnologia acompanha o momento favorável do setor. No ano passado, pela primeira vez, o digital-out-of-home alcançou a fatia de 11,4% do bolo publicitário. Os dados, pertencentes ao Cenp-Meios, apontam que o setor movimentou R$ 434 milhões em compra de mídia no primeiro trimestre do ano passado.

Com o aumento do interesse no mercado publicitário, cresce também o aperfeiçoamento das tecnologias que envolvem o meio. Depois de dedicarem investimentos e energia para criar métricas que padronizassem o segmento, o setor de out-of-home passa a vislumbrar na plataforma de mídia programática a oportunidade de subir mais um patamar nas ofertas disponibilizadas aos anunciantes.

No Brasil, a primeira plataforma que começou a oferecer a tecnologia para o setor de OOH foi a MediaMath, em março de 2018. A extensão dos produtos da empresa para o segmento foi possibilidade por uma parceria com a OutCon, empresa de mídia programática com sede nos Estados Unidos. A Clear Channel foi uma das primeiras empresas do segmento a testar a venda de publicidade pela tecnologia programática, ainda em março de 2018. O projeto envolveu empresas como Cadreon, Unilever, Rubicon, MediaMath, Factual e MullenLowe.

Tecnologia à favor da personalização
O que a mídia programática pode oferecer às plataformas de OOH é algo que os anunciantes e agências mais almejam em seus planos de mídia: a possibilidade de direcionar anúncios de forma mais precisa ao público-alvo a partir de uma única interface digital, que direcione os segmentos para as plataformas mais estratégicas para aquela campanha – além de, também, propiciar novas negociações de compra de mídia.

Em abril do ano seguinte, a Elemídia também desenvolveu sua plataforma própria de mídia programática, desenvolvida em parceria com a Rubicon Project e Verizon Media. As marcas Itaú e Nissan foram as primeiras a experimentar o modelo.

Responsável pela gestão e comercialização de mídia dos relógios de rua de São Paulo e da estrutura de mídia de vários aeroportos do País, a multinacional JCDecaux também investe em mídia programática. A companhia desenvolveu, no ano passado, a plataforma Viooh, um ecossistema digital de programática que visa auxiliar a negociação das campanhas, sejam elas de out-of-home ou de digital out-of-home. A tecnologia já é utilizada pela JCDecaux nos mercados dos Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Finlândia, França, Itália e também no Brasil.