Nas ruas, Globo quer ampliar conexão com a audiência

Bárbara Sacchitiello
8 de fevereiro de 2019 - 8h41

Já há algum tempo, a Globo não restringe o contato com o espectador apenas à telinha. Há mais de duas décadas, por exemplo, a emissora passou a apoiar – e promover – o Ação Global, mutirão de ações sociais que leva, a diferentes cidades brasileiras, serviços de saúde, cultural, cidadania e lazer. Nos últimos anos, além de apoiar iniciativas de ONGs e outras entidades sociais, a Globo passou a investir em marcas próprias de projetos que, de diferentes maneiras, procuram levar melhorias às comunidades e às pessoas que compõem sua audiência.

Criado em 2013, o projeto Verdejando é um exemplo de como a emissora trabalha – e, agora, visa expandir essas ações regionais. Lançada em 2013, a iniciativa veio da observação do clima e do tom da capital paulista: quente e cinza, sobretudo por conta da exígua vegetação. Para tentar propor algo prático em prol da valorização do verde no ambiente urbano, a Globo promove, anualmente, mutirões de plantio de árvores, distribuição de sementes e realiza diversas reportagens exibidas em seus telejornais regionais a respeito da importância da preservação ambiental. Como a questão do verde não é um problema exclusivo da maior metrópole do País, a emissora expandiu o Verdejando no ano passado, promovendo as mesmas ações em Brasília, Recife e em Minas Gerais.

Continuar ampliando tais ações para outras localidades brasileiras é um dos projetos a que a emissora promete se dedicar em 2019. “A Globo sempre teve uma atuação junto à comunidade. Trouxemos uma visão mais ampla de marca para cada um deles, fazendo com que todos participassem e integrassem uma mesma plataforma. Passamos a estudar cada uma das regiões e localidades, procurando que tipo de ação seria mais necessária com aquela comunidade, cruzando isso nossa capacidade de interferir nesse processo”, explica Sergio Valente, diretor de comunicação da Globo.

Por essa análise e pesquisa realizadas pela emissora, nasceram os temas que a Globo denomina eixos-estratégicos, que servem como pilares que abarcam diversas atuações. Em São Paulo, por exemplo, cinco eixos-estratégicos são trabalhados: Sustentabilidade, Cultura, Gastronomia, Esportes de Rua e Mobilidade.  A proposta da emissora para 2019, em um trabalho organizado pela Comunicação da casa, é entender quais desses eixos podem ser replicados em outras localidades ou, até mesmo, criar novos, caso diferentes localidades apresentem necessidade específicas.

“Como já temos algumas marcas estruturados, que permitem o mesmo uso, conseguimos utilizá-la em praças diferentes, que foi o que fizemos com o Verdejando. Isso diminui nosso custo, desde que atenda ao proposito do eixo-estratégico do lugar. Tínhamos uma ação regional muito querida, chamada Meu Ibira, mas que poderia apenas ser utilizada em São Paulo. Porém, tudo o que aprendemos com o projeto de valorização do parque pode ser utilizado em iniciativas semelhantes, com parques de outras regiões brasileiras”, conta Valente.

Para viabilizar cada um dos eixos-estratégicos e transformá-los em iniciativas regionais, a Globo, após realizar pesquisas a respeito das necessidades de cada região, oferece às ideias às afiliadas. A partir daí, as ações começam a ser desenvolvidas. A proposta da Globo, segundo Valente, é levar a outros locais do País ações como o Arte na Rua (que leva entretenimento e ações culturais ao espaço público); Sabor Paulista (eventos se gastronomia que agrupam culinárias de diferentes regiões) e A Rua É Sua (Incentivo à prática de atividades esportivas em espaços públicos, que acontece em Brasília e outras regiões). Além de São Paulo, a Globo também promoveu mais de 50 atividades, com 12 projetos em 18 municípios no Rio de Janeiro.

Quando os eixos estratégicos se transformam em ações de experiências pelas ruas da cidade, outras marcas também podem embarcar nos projetos. “Todas essas ações podem ser feitas em parceria com marcas. Vários eventos culturais no Rio de Janeiro são patrocinados. O eixo-estratégico, que é nosso pilar, é algo somente da Globo com a comunidade, mas nas ações e eventos, cabem sim parcerias comerciais”, conta Valente.

Um novo projeto que já está definido para este ano – e que deve envolver diferentes cidades – é uma expedição fotográfica, que pretende reunir moradores de diversas regiões, que apreciem a fotografia, para registrar diferentes cenários e ângulos de suas localidades que, muitas vezes, passam despercebidos.

Na visão de Valente, o ato de sair da tela e levar sua marca às ruas faz com que a percepção de carinho do público pela emissora aumente. “A Globo é imaterial. Está no ar e na vida das pessoas. Mas, mesmo sendo intangíveis, as marcas precisam se tornar tangíveis através de suas ações e de sua atuação. Esses momentos criam oportunidades de as pessoas de relacionarem com a marca Globo”, frisa o diretor.