Por que o TikTok reduziu a projeção de faturamento em 2022?

Bárbara Sacchitiello
21 de novembro de 2022 - 6h02

Rede social que mais cresceu nos últimos anos, tendo sido o aplicativo mais baixado em todo o planeta em 2022, o TikTok está vivenciando um período de alerta. Apesar do acelerado ritmo de expansão, a plataforma da ByteDance não passou ilesa à crise que vem afetando as grandes empresas de tecnologia nos Estados Unidos e, consequentemente, em âmbito global.

(Crédito: Divulgação/TikTok)

Há pouco mais de dez dias, a empresa chinesa proprietária da rede social comunicou uma redução de US$ 2 bilhões em sua projeção de faturamento publicitário. Antes, a empresa calculava que arrecadaria US$ 12 bilhões com inserções publicitárias em 2022. Agora, a estimativa é que o faturamento chegue a US$ 10 bilhões.

Por que o TikTok reduziu a projeção de crescimento?

A decisão do TikTok, na verdade, espelha a realidade árdua que se abriu diante das grandes empresas de tecnologia, gerada por uma conjunção de fatores. Após um expressivo período de crescimento desde 2022 – impulsionado sobretudo pelo consumo digital resultante da pandemia – os negócios não seguiram no mesmo ritmo.

Posteriormente, a guerra na Ucrânia e a ameaça de recessão econômica nos Estados Unidos fez com que os anunciantes colocassem o pé no freio.

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“Este ano foi recheado de acontecimentos macro que não deixaram nenhuma empresa de tecnologia imune, nem mesmo a ByteDance. Se eles sofreram, é porque todos sofreram”, acredita Giacomo Groff, VP e diretor-executivo de estratégia, mídia e marketing science da R/GA.

Para ele, essa revisão das projeções do TikTok acaba sendo um processo natural e um reflexo da diminuição dos investimentos em mídia, de forma geral, por parte das marcas.

A desaceleração do mercado de tecnologia, antes habituado a crescimentos expressivos, também é apontada por Gui Rios, fundador e diretor executivo da SA365. Ele reforça que gigantes como Meta e Twitter anunciaram corte de pessoas, mostrando que a revisão de projeções não é um movimento isolado do TikTok.

“Mas me chama a atenção também que, pelo menos aqui no Brasil, uma parte expressiva das verbas destinadas à plataforma vão diretamente para criadores de conteúdo, uma receita publicitária que utiliza o TikTok, mas não passa por ele”, pondera Rios.

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Na visão de Diego Davolli, especialista em marketing digital e cofundador da Academia de Tiktokers, a redução de 16% na projeção de crescimento é uma variação aceitável dentro das justificativas apresentadas sobre a desaceleração global das big techs.

Davolli acredita que a rede social acabou superestimando sua capacidade de arrecadação publicitária, mas pondera que ela segue em alta nas estratégias das marcas. “O interesse tem sido crescente na plataforma em quantidade de anunciantes, apesar de ainda não se refletir nos números projetados de faturamento”, pontua.

Com dificuldades, mas menos pior

O ano de 2022 vem se provando um período historicamente ruim para as empresas de tecnologia na opinião de Groff, da R/GA. As quedas de Meta, Google, Amazon e Snap, segundo ele, são sem precedentes na era das big techs e o principal ponto está no fato de que os anúncios acabaram se tornando o calcanhar de Aquiles dessas companhias.
Apesar dessa fase crítica, o profissional da R/GA vê o TikTok em uma posição melhor do que as concorrentes.

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“Dentro desse contexto, o TikTok é o que tem se saído ‘menos pior’ em termos de resultados, porque se o dinheiro está saindo da Meta e YouTune, parte dele sendo mais direcionado ao TikTok”, projeta.

Groff diz, ainda, que o TikTok está se tornando a principal plataforma para a publicidade, especialmente para as novas gerações.

Já Gui Rios destaca outro desafio que a rede social ainda tem pela frente. “Muitas marcas ainda estão flertando com o TikTok. Este é um desafio de publicidade digital, as pessoas são infinitamente mais rápidas na adoção de novas redes do que anunciantes. Por isso, grande parte da receita ainda vai diretamente para criadores de conteúdo, sem passar pela plataforma. Se juntarmos isso ao cenário global do mercado publicitário, talvez o TikTok não tenha superestimado [sua capacidade de arrecadação publicitária], mas se antecipado um pouco”, acredita.