Super Bowl LV: marcas ajustam suas táticas

8 de janeiro de 2021 - 12h46

Jogo está previsto para 7 de fevereiro (crédito: reprodução)

Por Jeanine Poggi, do Ad Age*

Principal evento da TV norte-americana, o Super Bowl atrai a atenção de marcas dos mais diversos tamanhos e segmentos em busca de visibilidade. Para a edição LV, que será realizada em 7 de fevereiro, algumas já confirmaram presença – ou mesmo anunciaram a ausência do grande evento midiático.

Este é o caso da Little Caesars. Depois de exibir seu primeiro comercial no Super Bowl em 2020, a marca não retornará. “Acho que você tem que ter algo realmente importante a dizer”, explicou o diretor de marketing Jeff Klein, que ajudou a convencer a rede familiar a investir no Super Bowl em 2020, durante o podcast “Marketer’s Brief”. “Não somos uma marca que tem problemas com awareness espontâneo”.

No ano passado, quando a Little Caesars anunciou sua nova opção de entrega, fez sentido gastar alguns milhões de dólares pelo tempo de transmissão. Mas com a pandemia de Covid-19, as marcas precisam pensar com cuidado sobre como se comprometer com um evento tão caro em um clima incerto.

Little Caesars é uma das várias marcas que anunciaram no Super Bowl nos últimos anos e que planejam ficar de fora neste ano. A Sabra Hummus não retornará após sua estreia no ano passado, e nem o Facebook. A rede social planeja concentrar seus esforços no Grammy Awards (adiado para março), segundo uma porta-voz da empresa.

Olay também não levará suas mensagens voltadas para as mulheres ao Super Bowl. Depois de exibir comerciais nas últimas duas edições, a marca de beleza da Procter & Gamble não comprou tempo comercial em 2021. A empresa está comprometida com suas mensagens sobre mulheres na ciência, tecnologia, engenharia e matemática na próxima década e, neste ano, deverá investir mais fortemente no Dia Internacional da Mulher e das Meninas na Ciência, em 11 de fevereiro.

O anunciante mais assíduo do Super Bowl a ficar de fora este ano é a Avocados From Mexico, que está quebrando sua sequência de seis anos. A empresa disse, em outubro, que usará este ano para “se reinventar”.

Então, quem vai ao ar com os comerciais? A esta altura do ciclo de notícias do Super Bowl, o número de marcas confirmadas caiu em relação aos anos anteriores. Atualmente, há sete marcas confirmadas para anunciar no jogo, contra 17 em 7 de janeiro de 2020.

Até agora, todos os anunciantes do Super Bowl confirmados têm um histórico de veiculação de comerciais no jogo. Será oitava aparição consecutiva da WeatherTech e da TurboTax, por exemplo. Toyota e Pringles apresentarão, cada uma, o quarto anúncio consecutivo, enquanto Mtn Dew está de volta ao jogo para seu segundo ano consecutivo e deve lançar a variante Major Melon, uma versão com sabor de melancia.

A M&M’s também está voltando depois de ficar de fora no ano passado, com um anúncio que pretende fazer as pessoas sorrirem após um ano difícil. O objetivo da campanha será “inspirar as pessoas a encontrarem formas de se conectar”, segundo a empresa.

O humor provavelmente será o tom das campanhas do Super Bowl neste ano, à medida que as marcas assumem a responsabilidade de animar os espíritos, ao mesmo tempo que permanecem cautelosas com qualquer coisa que possa dividir ainda mais as pessoas.

*Tradução: Fernando Murad

Crédito da imagem do alto: reprodução