Tastemade amplia em 50% audiência na TV conectada

Thaís Monteiro
9 de junho de 2023 - 6h03

Em 2022, a empresa de mídia Tastemade aumentou em 50% sua audiência em TV conectada (CTV). Isso resultou em público de 150 mil telespectadores diários. Para uma marca que começou se propondo a seguir o boom dos vídeos curtos em redes sociais, o marco representa a expansão para outros meios. Concomitantemente, este ano, a marca se fez presente no mundo físico ao abrir restaurantes nos Estados Unidos.

Os executivos do Tastemade Larry Fitzgibbon (CEO), Steven Kydd (presidente) e Jeffrey Imberman (diretor de vendas e parcerias) estiveram em São Paulo para visitar a operação local (Crédito: Arthur Nobre)

O Tastemade foi criado em 2012 seguindo a tendência da publicação de vídeos nas plataformas digitais, sobretudo no Facebook àquela época. O intuito era a produção de conteúdo curto e esteticamente agradável sobre receitas. Eventualmente, a empresa abriu as verticais de viagem e decoração de interiores. Quando firmou parceria com o Pinterest em junho do ano passado, a empresa passou a investir em vídeos sobre beleza e moda.

Novos formatos de conteúdo

O Tastemade iniciou a produção de conteúdo mais longo quando começou a publicar programas no YouTube. Em 2019, a marca entrou no universo da televisão conectada. Atualmente, controla os canais Tastemade, Tastemade Home, Tastemade Travel e Tastemade en español. Todos com programas sob demanda e programação linear.

De acordo com o cofundador e presidente, Steven Kydd, quando a empresa foi lançada, os sócios já previam o declínio da TV tradicional e que esse formato colidiria com as redes sociais. Para ele, é um modo de unir dois públicos: os mais jovens, consumidores do digital, e os mais velhos, atrelados à TV tradicional.

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“Com o nascimento dos canais Fast (Free Ad-Supported Television ou televisão via streaming gratuita suportada por anúncios) e TV conectada, houve a colisão. A CTV tem todos os benefícios da televisão, como poder se sentar e assistir em uma tela grande e os anunciantes gostam de se conectar com os consumidores nesse grande formato, mas também tem todos os benefícios que a internet trouxe para a publicidade, que é poder segmentar as pessoas e, contextualmente, apresentar conteúdo ou publicidade de forma programática”, complementou o CEO e cofundador, Larry Fitzgibbon.

Para lançar presença no novo meio, a estratégia foi consolidar o conteúdo já produzido e proprietário do Tastemade e produzir conteúdo original.

Em contrapartida, também há a possibilidade de intercâmbio. Segundo Kydd, a empresa tem parceria com o chef de cozinha Alex Atala para redes sociais, mas o próprio apresentador viu valor na CTV e seu programa se tornou parte da programação dos canais Fast da marca.

Levando em conta que a TV conectada ou os canais Fast ainda não representam um mercado tão forte quanto nos EUA, o Tastemade aposta em campanhas nas quais fala sobre os canais e novos conteúdos.

Publicidade em CTV

O desafio de ingressar em TV conectada é monetizar por via publicitária. “Diria que o desafio a comunidade publicitária. Muitos deles estão gastando dinheiro em televisão e CTV é um pouco novo. Tem sido um desafio falar com os anunciantes e dizer: ‘Streaming é tão bom e, em alguns casos até melhor, porque você pode direcionar a publicidade para o espectador’, coloca Kydd.

Um dos argumentos defendidos pelo diretor de vendas e parcerias da empresa, Jeffrey Imberman, é que o anúncio em TV conectada pode ser o mesmo veiculado em TV tradicional. “Não é um novo meio, é uma nova forma de distribuir.

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“A educação não está em qual comercial, está em como se entrega aquele comercial e qual é o valor do consumidor. A educação, neste momento, é uma grande parte da venda”, descreve.

Apesar disso, o executivo afirma haver possibilidade de diferenciação nos anúncios em CTV se comparado aos demais meios, como nas redes em que as jornadas são personalizadas. “No futuro, não há razão para acreditar que, à medida que obtivermos mais informações sobre um usuário em qualquer plataforma, você não pensaria diferente sobre os anúncios que deseja veicular”, coloca.

Frentes de negócios do Tastemade

A maior fonte de receita do Tastemade ainda é a publicidade. Além de mídia, o Tastemade tem possibilidade de patrocínios a conteúdo e produção de branded content. No Brasil, a empresa já ingressou em parcerias com Seara e West Wing. Para a última, a marca criou um game show no ponto de venda físico que foi, posteriormente, veiculado no streaming. “Os parceiros da marca estão vindo com essa nova jornada na medida em que passamos do social e do digital para over-the-top (OTT ou mídia que faz distribuição de conteúdos pela internet)“, diz Imberman.

Do mesmo modo, licenciamento de conteúdo é outra frente importante de receitas para a empresa. Não há planos de mudança. “Por conta do sucesso do que estamos fazendo nas áreas de streaming e TV conectada, esperaria que a publicidade continuasse a ser parte significativa da receita”, diz o CEO.

A empresa também tem vertical de livros baseada em programas originais ou em parceria com marcas. Além disso, tem parceria com a Mitsui para desenvolver produtos licenciados. A Mitsui é dona de 51% da operação do Tastemade no Japão.

Tastemade Café

Em 2017, o Tastemade abriu uma cafeteria em São Paulo. Denominada Tastemade Café, o local oferecia lanches de receitas populares da marca. Foi a primeira loja do Tastemade, que foi fechada durante a pandemia da Covid-19, em 2020. A marca também teve uma pop-up no Japão.

Este ano, a empresa retomou esses projetos quando abriu, em Nova York, o Tastemade Me Tacos, um restaurante mexicano. A empresa pretende abrir novas unidades em Nova York e outras cidades nos Estados Unidos.

O presidente diz que o intuito de tornar o Tastemade uma marca de consumo era um plano desde o início da operação e adianta que a empresa conduz testes no varejo e delivery. Outros testes envolvem endereçar publicidade dos restaurantes para usuários de redes sociais ou CTV que estejam próximos da área geográfica da lanchonete.

“Acreditamos que é oportunidade única de usar a mídia para ajudar a impulsionar experiências off-line. Quando encontrarmos algo que realmente comece a funcionar, você nos verá realmente aproveitar todas as capacidades do Tastemate para promover isso e torná-lo muito grande”, adianta Kydd.

Futuro

Para o futuro, o Tastemade espera explorar novas formas de fazer comércio via streaming, como os canais de TV tradicional fazem seu shoptime. Dessa forma, o intuito é criar dinâmica que torne compras mais rápidas e apelativas à jovens. A empresa já realiza testes do tipo nos Estados Unios e Europa.

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“A transmissão ao vivo e as compras de streaming ao vivo são oportunidades muito grandes”, avalia Kydd.

Tastemade no Brasil

A empresa conta com operação e estúdio em São Paulo desde 2016. Ademais, o Brasil tem a segunda maior audiência da marca. Para Kydd, o interesse no mercado brasileiro surgiu logo no início do Tastemade, quando os sócios visitaram criadores de conteúdo brasileiros e observaram a criatividade do público local.

“O que nos interessou foi o lado criativo, mas, em termos de negócios, o Brasil é um mercado grande e em rápido crescimento. Acreditamos que, se unirmos grande potencial criativo e mercado em crescimento, há ótima oportunidade para negócios”, defende o executivo.

Ele e Fitzgibbon atrubuem parte do sucesso no País a certa independência que a empresa dá para as operações locais. Como resultado, isso possibilita diálogo do contéudo com a cultura. “Filosoficamente, a nossa visão é empoderar as pessoas que estão aqui, que entendem todas as nuances. Eles farão um trabalho melhor do que nós mesmos”, afirma o CEO.