Yan Di: “live commerce performa melhor do que o e-commerce convencional”

Isabella Lessa
12 de janeiro de 2023 - 17h04

Yan Di, da Spark: consumidor está comprando experiência, mais do que o produto (Crédito: Divulgação)

Parte do desenvolvimento do commerce brasileiro passa pelo live shopping, segmento que, na China, já movimenta 20% do comércio online. Esse mercado se relaciona diretamente com o marketing de influência, já que as transmissões de vendas ao vivo são apresentadas por influenciadores e streamers. Em 2019, creators influenciaram a compra de 36% dos brasileiros e 40% dos chineses, mas, em 2021, o índice no Brasil superou o da China, apontam dados da Global Consumer Survey. Em live commerce, porém, o mercado chinês está anos à frente, afirma Yan Di, sócio e diretor geral de influencer commerce da Spark. Com passagens anteriores empresas do Alibaba, como AliExpress e Ant Group, o executivo chinês vê potencial para a evolução do mercado nacional em live commerce, desde que estabeleça práticas que priorizem dados e técnicas de venda.” A China tem cases de sucesso em escala, mas há barreiras de idioma e de cultura. Lá, o mercado aprendeu a montar equipe e organizar dados, mas levou de cinco a seis anos para se desenvolver, é um trabalho de formiguinha. O live commerce pede melhores práticas, não basta olhar para a câmera e falar, é preciso de técnica”.

Meio & Mensagem – O que motivou o boom do live commerce na China? Há paralelos daquele mercado com o brasileiro?

Yan Di – Tive minha própria startup que tinha a intenção de copiar o modelo da China para cá, pois há muita sinergia entre os dois países. Estou há 20 anos no Brasil e, quando a gente olha para o mercado chinês, mais de 30% das vendas acontecem no online. É um país que lidera essa evolução do comércio online no mundo e está anos à frente. Quando o mercado está saturado, os players de e-commerce olham para a inovação e o live commerce vem daí. A China estava liderando essa implementação de 5G e, com esta tecnologia, as pessoas podem acessar vídeos e lives de qualquer lugar. Live é a ferramenta mais democrática. A cidade de Shenzhen, no ano passado, instalou uma rede de rádio-base de 5G maior do que a Europa inteira. inteira. A tecnologia possibilitou esse boom de live commerce. E o consumidor mudou, não está mais comprando produto, mas experiência. Ele compra uma marca com a qual se identifica mais, seja seja Xiaomi, Apple, Android, por causa do custo-benefício, por causa do apelo cool. Mas onde nasceu a cultura de influencer marketing? Dos formadores de opinião que forçam a aceleração de cultura popular entre jovens. E onde tem mais facilidade de se fazer escutar? No formato de vídeo. Tudo isso contribuiu para o boom do live commerce chinês e isso aconteceu há cinco anos. O primeiro ano de ascensão, começou em foi 2016. Pouca gente enxergou essa tendência e seu impacto. Hoje, o live commerce representa 20% do varejo online e tem um valor de US$ 500 bilhões. Isso é praticamente 13 vezes maior do que o e-commerce brasileiro. Brasil e EUA estão aprendendo a olhar dados, a adotar as melhores técnicas de conversão, como fazer retenção de tráfego. Ainda há carência em melhores práticas. A boa notícia é que Brasil não precisa inventar a roda, porque a roda já foi inventada na China.

M&M – Quais são os principais pontos que o mercado brasileiro precisa endereçar para que o live commerce se desenvolva?

Yan – A China tinha dúvidas sobre utilizar influenciador ou streamer, mas eles implementaram uma tática de mix, mesclando streamer e influenciador. O influenciador traz audiência para assistir as lives, mas nem todos são vendedores e streamers, pois não tinham técnica para vender. Então precisa colocar o streamer, que é especialista de venda, ao lado do influenciador para vender. A China aprendeu isso, mas também percebeu que a experiência é incompleta, pois na live geralmente há o link para a compra, que é externo. Nesse pulo, se perde audiência. O e-commerce é eficiência em sua essência. Por isso, todo mundo está torcendo pela entrada do TikTok Shop no Brasil. Eles oferecerão uma plataforma mais robusta e completa, mergulha nos detalhes do produto, compra, sem sair do vídeo. Conversei com um grande marketplace brasileiro e perguntei quantas lives faziam por dia e ele respondeu: uma. Na China, um marketplace organiza dez mil lives por dia. Urgentemente, os players precisam pensar na frequência das sessões de lives para educar o consumidor. O investimento reflete no nível da oferta de desconto: na China oferecem o melhor desconto do ano, aqui no Brasil oferecem 15%, o que não gera nenhum impacto. O Brasil é sensível ao preço. E ninguém olha dados e isso é incrível, porque live commerce é o produto mais complexo da internet, é volume em tempo real, é preciso ter mecanismos, análise de dados acompanhando a performance. E aí é possível dar a dica para o streamer em tempo real: pare de vender esse produto e venda aquele de segundos atrás porque vimos uma curva ascendente. Fazer live simplesmente por fazer é muito ruim. No e-commerce tradicional você cuida de logística, do preço, da qualidade. No live, além de tudo isso, precisa da curadoria, da informação trazida pelos streamers.

M&M – Como enxerga as oportunidades nesse mercado para os players tradicionais do mercado?
Yan – Alguém precisa dar o bom exemplo, o primeiro passo. O TikTok foi quem fez esse fenômeno acontecer na China. Há uma sensação de FOMO, quando todo mundo investe, todos farão o mesmo. É questão de timing, posicionamento e estratégia.

M&M – Uma das buscas das marcas é a relação direta com o consumidor. O live commerce é um viabilizador relevante para este objetivo?

Yan – O canal que melhor manifestar a conversão do funil vai se destacar. Nossos estudos mostram que live commerce performa melhor do que o e-commerce convencional. E é a primeira tentativa de humanizar o e-commerce convencional, pois quando o consumidor compra produtos de cosméticos e moda, precisa tirar dúvidas e também é preciso convencê-lo a comprar. Além do fator emocional, tem o fator racional. Então é como se a pessoa estivesse no off-line, como se entrasse na padaria em que o dono a chama pelo nome. Mas o off-line não tem eficiência porque o dono atende a um cliente apenas e, ao migrar para o online, é possível ter eficiência one-on-one e simultaneamente consegue atender melhor. O segundo maior live streamer é um homem chamado Austin Li, conhecido como “o rei dos batons”, que em uma sessão de uma hora vendeu R$ 21 bilhões. É o que a Casas Bahia vende em um ano. Isso mostra a experiência do usuário atrelada à eficiência.