IA está mudando o tráfego nas redes. Em que isso impacta o marketing?

O MWC é, para o setor de Telecomunicações, um momento importante de previsão de tendências de tecnologia. No entanto, é, também, o momento do ano em que o setor percebe que muito do que vem pela frente já está, de certa forma, acontecendo hoje.

Ao final da edição de 2026, apontar um assunto central não foi uma tarefa muito complicada. Sem grandes surpresas, a Inteligência Artificial foi o tema que guiou as discussões em Barcelona.

Como profissional de marketing dentro da indústria de telecomunicações, ver de perto como novas tecnologias que aqui surgem transformam a forma como o mundo se conecta me faz pensar que: com redes cada vez mais inteligentes, nossa forma de nos conectarmos com o mundo muda – o que, consequentemente, muda também o futuro do marketing.

Durante os últimos 20 anos, o download era a principal métrica do consumo digital. É com ela que, por exemplo, até hoje se divulga a velocidade dos serviços de internet no mundo todo.

O que faz – ou fazia – total sentido para o consumidor final, que, em sua maioria, usava as redes para acessar sites, assistir vídeos, consumir conteúdo, receber informação. O fluxo era previsível, e o download era a base de tudo isso.

Com o surgimento da IA e a popularização da IA generativa, a lógica mudou. O upload ganha mais relevância na nossa interação com a internet e cresce de forma acelerada. Cada vez mais passamos a mandar informações, enviamos imagens, vídeos, áudios. Compartilhamos o contexto em que estamos enquanto interagimos com sistemas que interpretam, respondem e aprendem com as informações que fornecemos e nos devolvem respostas personalizadas para tal contexto.

A experiência vem deixando de ser passiva e virando conversacional. Isso fica claro para mim quando observo como meus filhos “conversam” com o celular. Entregando um pouco a minha idade – que sou jovem ainda, apenas um pouco mais experiente – eu percebo que ainda digito com um dedo só; meu uso do smartphone e da internet ainda se baseia majoritariamente em receber informação.

Em contrapartida, meus filhos já são exemplos mais claros dessa nova forma de interação, eles apontam a câmera para objetos para saber mais sobre eles, enviam vídeos de problemas da escola para obter soluções e utilizam ativamente soluções desenhadas para seus contextos específicos.

Essa mudança transforma o comportamento do tráfego nas redes: mais volume, mais troca bidirecional, mais processamento em tempo real. Muito longe do fluxo previsível.

Casos de uso para exemplificar essa leitura contextual em tempo real não faltaram no MWC. A Nokia, por exemplo, em uma de suas demonstrações, trouxe um software de raciocínio espaço-temporal treinado para compreender física, movimento e tempo, integrado à nuvem que, entre suas funcionalidades, consegue interpretar situações contextuais através de dados de vídeo ao vivo e identificar, pela postura e direção do olhar, quem está mais engajado na apresentação, mostrando como as redes não só conseguem suportar um maior nível de informação, mas como, com a IA, elas estão mais inteligentes.

Com a IA agêntica, fase que já está em ampla utilização, sistemas conversam entre si e são capazes de executar tarefas praticamente sem intervenção humana.

Com cada vez mais informações relevantes, decisões de gerenciamento podem se tornar mais autônomas, e sistemas se autoajustam, editando parâmetros para operar continuamente – o tempo todo –, até fora dos conhecidos e mapeados horários de pico. O fluxo é constante: redes e data centers precisam estar preparados para lidar com esse tráfego.

Pensando no futuro, a IA física avança a largos passos, rumo a dispositivos autônomos interagindo com o mundo real. Em demos aqui em Barcelona, vemos aplicações que já operam em grandes centros urbanos, como Miami e Los Angeles, em casos de uso como entregas ou transporte, atuando com múltiplas câmeras e sensores e exigindo resposta imediata da rede.

Onde tudo isso se encontra com o marketing?

Trazendo de volta para o marketing, essa evolução do consumo e do papel das redes representa um ponto de virada na jornada do usuário, em sua experiência e na expectativa de resposta. Se a interação passa a ser em tempo real, contextual e multimodal, as empresas deixam de competir apenas por atenção. Passam a competir por capacidade de resposta.

Pensando em sistemas que passam a intermediar decisões, nosso trabalho como profissionais de marketing continua a ser criar comunicação relevantes para as pessoas, mas passa a englobar o processo de tornar essa mesma comunicação legível para o algoritmo que está no meio da conversa.

No fim, a mudança no tráfego das redes não é um detalhe técnico. Marshall McLuhan concordaria comigo nessa. É um sinal claro de que o meio onde o marketing acontece está se transformando e ditará como o próprio marketing acontece.

As empresas que entenderem desde já essa transformação estrutural terão vantagem não apenas na comunicação, mas na forma de operar, medir e entregar valor. A conectividade atrelada a IA está remodelando o terreno onde o marketing acontece.