NRF 2024: as três grandes revoluções do varejo

17 de janeiro de 2024 - 11h51

O segundo dia da NRF 2024 continuou a debater experiências e estratégias “estado da arte” de varejo digital, com uma pegada muito forte em direção ao omnichannel. Mas o que mais me chamou a atenção foi o aprofundamento de três temas principais que já haviam sido abordados no início do evento, que foram tratados com foco no uso da Inteligência Artificial. Esses três temas foram considerados como recursos revolucionários na história do varejo eletrônico – e com toda a razão. O primeiro deles é o search. Revolucionário por passar a permitir a entrega de publicidade direcionada ao cliente que busca um produto. O segundo recurso é Social Media. Neste caso, a revolução se deu na possibilidade da criação de uma conexão orgânica forte e mais verdadeira com o consumidor. E, por último, o Retail Media. Cada vez mais, as pessoas buscam produtos fazendo buscas em marketplaces, e não em plataformas de busca como o Google ou Bing. No geral, dados sobre o crescimento das Retail Media comprovam indiretamente essa afirmação. Levantamento da Newtail revela que o Retail Media alcançou um faturamento de US$30 bilhões em apenas 5 anos, consagrando-se como a terceira onda da publicidade digital. E de acordo com a eMarketer, o Search (a 1ª onda da publicidade) demorou 14 anos para chegar nesse nível. Já Social Media (a 2ª onda da publicidade) levou 11 anos para chegar no mesmo faturamento.

Com a aplicação da IA, é possível otimizar ainda mais os três recursos. No Search, ela permite a entrega de respostas e recomendações de produtos muito mais assertivas. Em Social Media, a IA cria conteúdo em massa, mas individualizado, para impactar cada pessoa da forma mais assertiva e personalizada. E no Retail Media, temos a entrega da melhor publicidade individualizada para cada cliente. O varejo brasileiro tem utilizado a IA para esses fins, mas ainda está muito aquém do que está sendo mostrado na NRF. Infelizmente, estamos atrasados e este deve ser um ponto de atenção para marcas e agências em 2024.

Um dos painéis que abordou muito bem esses temas foi Bring joy to the shopping experience and unlock customer-centricity with AI. Nela, executivos da Microsoft, da fabricante de ferramentas Leatherman e da empresa do setor automotivo Canadian Tire Corporation discutiram como a IA auxilia a construção de campanhas de marketing centradas no consumidor, e não no produto.

Já o Retail Media foi tratado em maior profundidade no painel Rethinking returns: Strategies that keep customers and shape retail’s future, em que representantes do Walmart e outros varejistas discutiram o uso de softwares de última geração para criar políticas de devolução dinâmicas e flexíveis, recompensar clientes confiáveis com o objetivo final de criar embaixadores da marca e otimizar a cadeia de suprimentos. Nesse contexto, a tecnologia de Radio Frequency Identification (RFID) exerce um papel muito importante, uma vez que permite muito mais praticidade do que o velho código de barras, tanto para passar as compras dos clientes pelo caixa, sem filas, quanto para organizar estoque.

Outro tema que foi destacado nos painéis, além do uso da Inteligência Artificial nessas três áreas, foi o diferente comportamento de compra das gerações distintas, e como essa diferenciação impacta as estratégias de marketing digital. O tema foi alvo do painel Digital strategies to decode Gen Z, em que executivos do Spotify, McDonald’s, Vogue e do varejista H&M discutiram que quem quiser ter sucesso com essa faixa etária de consumidores necessita ter um entendimento profundo de seus hábitos. Como analisado nos últimos anos, trata-se de um grupo que vê a personalização como algo natural e que, apesar de atuar fortemente em todos os canais e plataformas digitais, confia pouco no e-commerce, preferindo fazer compras em lojas físicas. A afirmação é corroborada por estudo feito no Brasil pelo IBM Institute for Business Value, que revelou que 67% dos “zommers” preferem as lojas. Na Media.Monks, temos uma área de Experience que tem abordado com muita atenção às demandas dessa geração. E destaco que os painelistas acertaram na mosca quando disseram que para os “zommers”, conteúdo relevante, personalizado e com apelo social e sustentável é obrigatório.

A questão da sustentabilidade foi abordada também em painéis que tiveram como foco a economia circular. Em linhas gerais, essas discussões abordaram um cenário em que se facilita mais alugar do que vender produtos – ou mesmo revender produtos usados. Isso já tem sido discutido há algum tempo. A novidade que estou vendo são as discussões sobre a necessidade de se pensar no produto para este fim, desde seu design. A premissa desse produto existir é que ele seja sustentável e tenha pouco impacto negativo sobre a sociedade.

No Brasil, temos algumas iniciativas nesse sentido. O sucesso de empresas como Enjoei, OLX e Cresci Perdi, que são empreendimentos de economia circular com números bem expressivos, me faz questionar se as iniciativas no Brasil são restritas a poucas áreas geográficas. Além disso, o país tem participado de discussões sobre gestão de resíduos, reciclagem e práticas sustentáveis. Em 2023 passou a integrar o Fórum Regional de Economia Circular para América Latina e o Caribe. Mas ainda falta inovação e diversificação no âmbito do empreendedorismo e do varejo.