Diga adeus ao head de digital

28 de novembro de 2017 - 16h02

O mercado de comunicação foi completamente reorganizado nos últimos anos e isso não é segredo e tão pouco novidade para ninguém. As novas mídias, as redes sociais e os influenciadores digitais foram o resultado da colisão da Internet banda larga com as tecnologias de conexão, principalmente as móveis.

Os clientes das agências, empresas de todos os portes e segmentos, se dividiram em quatro grandes grupos: os que queriam experimentar tudo que havia de novo o mais rápido possível; os que viram as transformações e começaram a trabalhar para assimilá-las aos poucos e com cautela; os que minimizaram a consequência do surgimento das novas mídias e fizeram uma mentalização para que “toda aquela bobagem” passasse logo; e os que ficaram absolutamente apavorados e se esconderam com medo de toda exposição a que estavam sendo submetidos.

Hoje, esses quatro clusters ainda existem e talvez eles sempre existam. Simplesmente porque a inovação não para. Assim que entendemos uma nova ferramenta por completo e a introduzimos em definitivo na estrutura corporativa de modo consistente, ela já está obsoleta. O mercado corporativo anda a 30km/h e o digital vai a 120km/h. E nós, os profissionais de agência, temos que trabalhar como verdadeiros aceleradores – não de startups, mas do lento e já gasto mercado corporativo.

É espantoso que em pleno ano de 2017 ainda tenhamos que encontrar executivos de empresas de proporções globais que não entenderam a importância fundamental de a marca deles estar posicionada de modo ativo nas plataformas digitais. Presenciamos questionamentos sobre se trabalhar com influenciadores digitais é mesmo algo que devam fazer. Há, ainda, clientes que não querem inserir youtubers, igers e bloggers em suas estratégias de comunicação e relacionamento, porque “esses caras não são sérios”.

Se essas perguntas ainda estão por aí, é porque estamos rompendo – ou transformando – engrenagens centenárias que ainda teimam em girar no mesmo ritmo. É um trabalho árduo e por vezes frustrante, mas que precisa ser feito.

Está mais do que na hora das agências de comunicação corporativa pararem de bater cabeça e entenderem de verdade a transformação digital que elas próprias tentam ensinar ao mercado

Importante dizer aqui que quando me refiro a estruturas centenárias, não estou direcionando a mensagem apenas às empresas que estão aí há décadas. Não. Aliás, muitas dessas empresas se adaptaram rapidamente às novas mídias e atores pós-revolução digital. Coca-Cola, IBM, Bayer e Itaú são excelentes exemplos de companhias que se fortaleceram por meio de suas estratégias de comunicação digital.

Por outro lado, há uma porção de companhias nascidas já no fértil terreno online, com modelos de negócios 100% baseados na nuvem, e que ainda consideram como top stories apenas conteúdos publicados em veículos impressos. Essas companhias, que pelo lado do negócio já assimilaram tão bem o poder do big data e da conexão online e mobile com as pessoas, ainda teimam pelo lado da comunicação em perpetuar uma linha de pensamento que sequer faz sentido no cenário atual. Esse pensamento analógico é, portanto, o maior desafio da transformação digital no que tange a comunicação corporativa.

O segundo grande desafio são os profissionais supostamente especializados no digital. Esses atores, trajados de sua imagem aparentemente cool e linguajar recheado de nomenclaturas ainda pouco assimiladas pela imensa maioria dos profissionais do mercado de comunicação corporativa, são os novos gatekeepers. Eles represam em si o conhecimento e fazem parecer que há dois tipos de pessoas: as digitais e as analógicas e que esse segundo grupo é incapaz de aprender e entender por completo a complexidade das funções do primeiro.

Nas agências de comunicação de todos os portes criou-se um muro alto entre o que o mercado tem chamado de PR tradicional e o digital. Ou PR on e off-line. Essa divisão, muitas vezes, se reflete até na organização do espaço físico dos escritórios e não separou apenas funções; ela criou uma verdadeira Guerra Fria dentro das agências. Há uma rixa entre os dois grupos. A turma do PR tradicional tenta provar o seu valor, enquanto internamente é taxada de retrógrada e pouco estratégica. Já a galera do digital tenta ganhar o respeito dos clientes incrédulos, enquanto muitas vezes ainda é vista como sendo pouco profissional e um pouco imatura.

Um conselho às agências que ainda se organizam desse modo: vocês estão fazendo isso errado. Se você tem um head de digital em sua estrutura, é melhor repensar sua organização e fazer um lean na liderança da agência. Você não precisa de um head de digital, você precisa de uma liderança que entenda as diferentes estratégias que podem ser aplicadas no mundo atual. Quando tiver feito isso, acabe com as divisões também no nível do atendimento ao cliente: o time de interface ao cliente tem que ser capaz de recomendar estratégias de todos os tipos. Você pode ter especialistas internos, claro, mas eles tem que ser apenas personagens dos bastidores e atuar de modo mais consultivo. E eles não podem estar subordinados à tal área de Digital, mas devem se reportar a essa liderança mais flexível e agnóstica.

Está mais do que na hora das agências de comunicação corporativa pararem de bater cabeça e entenderem de verdade a transformação digital que elas próprias tentam ensinar ao mercado. É hora de haver menos disputa de poder e mais compartilhamento de conhecimento e empatia. Assim, todos sairão ganhando.