Destruindo a marca “seleção argentina”

Poucas organizações esportivas cresceram tanto quanto a Associação do Futebol Argentino (AFA) nos últimos anos. A conquista da Copa do Mundo, em 2022, a permanência de Lionel Messi como um dos maiores ícones do esporte e uma estratégia agressiva de internacionalização transformaram a AFA em verdadeira potência comercial, capaz de vender sua marca muito além das fronteiras argentinas e de atrair empresas que, até pouco tempo, dificilmente considerariam patrocinar uma federação sul-americana.

Segundo informações publicadas pelas próprias federações, a AFA reúne 64 patrocinadores, o maior portfólio comercial entre as principais seleções nacionais, muito à frente da Espanha (35), a atual campeã da Copa do Mundo da Fifa, e do Brasil (20). Seus parceiros estão distribuídos por 21 países, evidenciando a transformação da seleção argentina em uma marca global.

Essa expansão, no entanto, trouxe uma responsabilidade proporcional. Quanto maior a presença internacional da AFA, mais sua reputação passa a ser analisada não apenas pelos torcedores, mas também pelos departamentos jurídicos, de compliance, sustentabilidade e gestão de riscos das empresas que pretende conquistar.

É justamente nesse ponto que o comportamento de jogadores, dirigentes e torcedores argentinos começa a representar um desafio comercial que não deveria ser ignorado.

A seleção argentina sempre construiu parte de sua identidade em torno da intensidade, da provocação e da capacidade de transformar cada partida importante em uma batalha. Essa característica pode fortalecer a conexão com seus torcedores e até contribuir para o desempenho esportivo, mas passa a produzir um efeito diferente quando provocações, confrontos, agressões, desrespeito aos adversários e sucessivos episódios de discriminação racial amplamente repercutidos internacionalmente deixam de parecer exceções e passam a ser percebidos como componentes recorrentes da marca “seleção argentina”.

Os desafios reputacionais da AFA não se limitam ao comportamento em campo. A entidade também é alvo de uma investigação conduzida pelo FBI e por promotores federais dos Estados Unidos sobre operações financeiras realizadas naquele país. Independentemente do desfecho, processos dessa natureza elevam o nível de diligência realizado pelos departamentos jurídicos e de compliance das empresas antes da assinatura de contratos de patrocínio.

Patrocinadores não compram apenas audiência, resultados ou a possibilidade de colocar seus logotipos ao lado de uma camisa campeã. Eles compram associações, valores e significados que serão transferidos para suas próprias marcas sempre que a seleção entrar em campo, conceder uma entrevista, celebrar uma vitória ou aparecer nas redes sociais. Hoje, patrocínios não são avaliados apenas pelo retorno financeiro. Eles também são avaliados pelo risco de associação que podem gerar para a marca.

Uma empresa pode admirar a competitividade da Argentina e, ao mesmo tempo, concluir que não deseja ser associada à maneira como alguns de seus representantes se comportam diante dos adversários. Quanto mais esses comportamentos circulam internacionalmente, maior é a probabilidade de a discussão sobre um possível patrocínio deixar de ser conduzida apenas pelo marketing e passar também pelas áreas responsáveis por reputação, diversidade, compliance e gestão de riscos.

As empresas não precisam concluir que exista corrupção na AFA, que os episódios de racismo representem toda a seleção ou que a Argentina seja uma equipe violenta para desistir de uma negociação. Basta entenderem que a associação apresenta um risco reputacional maior do que outras propriedades esportivas capazes de oferecer audiência, paixão e relevância cultural semelhantes.

Nos últimos anos, a AFA demonstrou extraordinária competência para monetizar as vitórias da seleção. Entretanto, para sustentar esse sucesso comercial, será preciso ir além dos títulos.

A entidade precisará tratar o comportamento de jogadores, dirigentes e torcedores como parte central de sua estratégia comercial e de comunicação. Educação, regras claras, consequências internas e uma posição pública inequívoca contra racismo, violência e desrespeito não são apenas obrigações morais; são a única forma de não destruir a marca “seleção argentina”