Moeda única

Historicamente, o trabalho de planejamento e compra de mídia depende de dados para ser eficiente em seu propósito principal: atender os objetivos das marcas anunciantes. Das informações sobre comportamentos das audiências até os cálculos que tornam possível comprovar o retorno gerado pelos investimentos, há um mar de números, que nunca foi tão abundante como é hoje. Paradoxalmente, o crescimento exponencial na oferta de dados e ferramental para a atividade de mídia não necessariamente deixou o horizonte mais cristalino.

Os profissionais de mídia convivem com uma sobrecarga de informações, de métricas a dados financeiros, que faz soar o alarme da máxima complexidade e empurra lideranças na busca de soluções mais simples e confiáveis. Esse foi o tema dominante nas apresentações, nos debates do palco e nas conversas de bastidores dos cerca de 200 participantes da 20a edição do Mídia Master, principal encontro do País sobre a atividade entre executivos de empresas anunciantes, agências de publicidade, veículos de comunicação e plataformas digitais. O evento, realizado por Meio & Mensagem, aconteceu na semana passada, no Novotel Itu Golf & Resort, no interior de São Paulo, e tem seus principais destaques abordados na reportagem de Thaís Monteiro, nesta edição.

Do lado dos anunciantes — que são presença cada vez mais numerosa no evento —, a compra de mídia é, para muitas empresas, a linha mais volumosa do orçamento anual. Daí a enorme cobrança por mecanismos que possam tornar o investimento mais inteligente e menos confuso. Apesar do avanço tecnológico e das novas ferramentas de inteligência artificial, o trabalho de boa parte dos mídias, em anunciantes, em agências e em veículos, é o de comparar moedas distintas, geradas por fontes diferentes, movidas por interesses conflitantes.

Ex-vice-presidente global de mídia da Unilever, a consultora Sarah Mansfield, uma das convidadas internacionais do Mídia Master, apresentou pesquisa que aponta a mensuração cross-media como segunda principal prioridade para anunciantes nos próximos três a cinco anos. Em sua análise, até aqui o sentimento é de frustração em relação à falta de conectividade entre as soluções de medição disponíveis — leia mais na edição desta semana.

Enquanto no lado da oferta a pulverização de opções de mídia aumenta a disputa pelas verbas disponíveis, no campo da demanda por atenção do público o ambiente é estressado por novos comportamentos que levam ao que, no Mídia Master, foi descrito como “drama da retenção”. Como a comunicação pode construir algo significativo para as marcas no curtíssimo tempo de atenção que o público está disposto a conceder para cada interação? Em muitos casos, é preciso uma resiliência que nem sempre está disponível nas tratativas entre anunciantes, agências e veículos. Durante sua apresentação, Stella Lopes, diretora de mídia e produção da Ambev, disse que a companhia trabalha com a perspectiva de que uma campanha, para acontecer em uma programação multimeios, precisa de pelo menos 12 semanas no ar.

A questão da padronização é tratada em diversas frentes. Na quinta-feira, 30, a Associação Brasileira de Out-of-Home (Abooh) apresentou o seu padrão de métricas, que pretende harmonizar metodologias diferentes. O objetivo é reduzir as fricções de investimento nesse que é o terceiro meio que mais atrai investimentos no País.

Nesta semana, o Cenp — Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário dará mais um passo importante no incentivo ao consenso por uma métrica única. Na terça-feira, 5, durante cerimônia de posse de sua nova diretoria executiva para o biênio 2026-2028, comandada pela presidente Melissa Vogel, a entidade lançará o Guia de Boas Práticas em Mensuração Cross-Media. O documento, que aponta premissas e parâmetros para a atuação do mercado brasileiro, é fruto do trabalho de um grupo técnico formado em junho de 2024, coordenado por Boaventura Junior, diretor de mídia da Galeria. O movimento é importante por ser a primeira iniciativa no mercado brasileiro chancelada por uma entidade que reúne todos os pilares da indústria: anunciantes, agências, veículos e plataformas digitais.