Um recado global para o Brasil

Vou começar esse texto com um dado que me deixou orgulhosa e inquieta ao mesmo tempo.

O ACT Good Report, o único ranking global dedicado exclusivamente a campanhas que geram impacto social e ambiental real, avaliou 1.008 campanhas de 75 países. E o Brasil ficou em quinto lugar, com duas campanhas no Top 40. Produzido pela ACT Responsible em parceria com o Warc, referência mundial em eficácia de marketing, o estudo não mede só criatividade. Mede o que a campanha efetivamente mudou no mundo. Em um ranking global desse tamanho, quinto lugar não é pouco. É, na verdade, uma prova de que o talento criativo brasileiro com propósito existe e é reconhecido globalmente.

Mas tem uma pergunta que não saiu da minha cabeça desde que li o estudo. Então, fui até a ACT, perguntei para a Isa Kurata, cofundadora da organização, e trouxe a resposta aqui para conversar com vocês. A dúvida era simples: o que o Brasil precisa fazer para sair desse quinto lugar ingrato? E a resposta não foi sobre criatividade, mas, sim, sobre evidência: “O próximo passo do Brasil é passar de ideias poderosas para impacto comprovado em escala. Isso significa fortalecer sistemas de mensuração para quantificar resultados de forma clara, não apenas alcance ou engajamento, mas também desenhar iniciativas com longevidade em vez de ativações pontuais, e criar plataformas que possam ir além do Brasil.”

A gente sabe criar. Mas existe uma distância enorme entre fazer uma campanha bonita com propósito e provar que ela mudou alguma coisa. E é exatamente nessa distância que o Brasil ainda tropeça. Mas aí eu quis saber quem está fazendo isso bem e o que podemos aprender com eles. Perguntei à Isa quais são as referências atualmente e ela citou nomes como Dove, Ikea, Patagonia, AXA e Mastercard. O que elas têm em comum não é o orçamento. É que todas construíram plataformas de impacto pensadas com começo, meio e métrica desde o primeiro briefing. Não é uma campanha que vai ao ar e some dois meses depois. É um compromisso que tem indicador, tem acompanhamento, tem relatório público, tem continuidade. E tem tudo a ver com o propósito real da marca, não com o calendário de datas comemorativas.

E não é só uma questão de processo interno. Isa lembra que chegar a esse nível exige também colaboração mais profunda com ONGs, governos e instituições, para gerar mudança sistêmica de verdade, e não apenas campanhas bem-intencionadas. O que significa que o trabalho começa muito antes do briefing e termina muito depois do go live.

Como brasileira, olho para essas referências e para o potencial que temos em casa e sei que podemos ir muito além do quinto lugar e chegar ao top 1. Temos conexão emocional com o consumidor quase sem igual no mundo. Temos criatividade cultural que atravessa fronteiras. Temos uma diversidade de causas urgentes e reais que pedem solução e que, diferente de outros mercados, vivemos na pele. O que nos falta não é matéria-prima para construir plataformas de impacto duradouras. O que nos falta é a disciplina de tratar propósito como estratégia de longo prazo, e não como projeto de oportunidade.

Quantas campanhas com propósito a gente faz e não sabe dizer, seis meses depois, o que gerou de mudança? Ou qual foi o impacto gerado na marca, na reputação, na intenção de compra? Essas perguntas parecem grandes demais, mas são elas que precisam ser amadurecidas. Porque uma campanha que não foi pensada para ser medida raramente gera o tipo de resultado que vale documentar.

Isa foi direta sobre o potencial brasileiro: “A força criativa já está lá. O que falta é consistência em transformar essa criatividade em resultados de longo prazo e demonstráveis.”

Demonstráveis. Essa palavra ficou comigo.

Porque esse talvez seja o maior recado. Com métricas de impacto reais desde o briefing, o cliente que hoje hesita em investir em propósito passaria a ter dados para defender o budget internamente. A agência que hoje entrega uma campanha bonita passaria a entregar um argumento de negócio. E a causa que hoje aparece num filme de 60 segundos passaria a ter compromisso, meta e continuidade. O impacto deixaria de ser um bônus criativo e viraria parte do modelo.

A gente tem a ideia. A gente tem a execução. O que a gente ainda está aprendendo a ter é a disciplina de perguntar: faz sentido? Funcionou? De verdade? Para quem? Em que medida? Enquanto não tivermos essa resposta, nos resta o quinto lugar. E brasileiro não foi feito para se contentar com isso.