Uma estratégia para 2021

16 de novembro de 2020 - 12h39

(Crédito: Erhui1979/iStock)

Duas variáveis fundamentais a influenciar o macroambiente global de negócios e as estratégias de meios e mensagens das marcas para 2021 tiveram desdobramentos importantes ao longo dos últimos dias.

Os Estados Unidos da América escolheram seu próximo presidente, Joe Biden, uma vitória que o atual incumbente Donald Trump ainda se recusa a aceitar. A ascensão do democrata ao poder altera a abordagem do país em temas relevantes das relações e do comércio internacionais, como o meio ambiente, o combate à pandemia e a disputa com a China no tabuleiro da influência geopolítica, econômica e cultural.

É certo que, em algumas questões, os interesses norte-americanos seguirão essencialmente similares aos manifestados durante o governo republicano — como o embate pela liderança mundial na implementação de redes 5G e um consequente maior controle do tráfego de informações. Mas somente a perspectiva de substituição da retórica bélica pela diplomacia ortodoxa altera significativamente, para melhor, os cenários possíveis para os negócios globais.

Outro ponto importante, pelos desdobramentos pós-eleição, é a confirmação de que a derrota de Trump não significa o arrefecimento da polarização sociocultural que assola os EUA, o Brasil e boa parte do planeta. Pelo contrário. Essa é uma tendência que cada vez mais desafiará os executivos-chefes de marketing a decidir os propósitos e posicionamentos de marcas, em tempos nos quais manifestar empatia já não é visto como o bastante por um público cada vez mais crítico, a demandar por ações que configurem um lastro para os discursos.

Não à toa, ao ser indagado sobre as maiores transformações nos próximos cinco anos para o mercado de comunicação e publicidade, o presidente global de business intelligence do GroupM e um dos mais respeitados analistas do setor de mídia, Brian Wieser, apontou para a divisão ideológica do público. “Um dos grandes desafios que todos enfrentarão é o fato de que se uma marca não se posiciona contra alguma coisa, passa a ser vista como a favor. E caso se manifestem a favor de algo, serão contra outras coisas. A grande questão é escolher qual o seu lado, caso isso seja preciso”, ponderou.

Em relação à principal força a influenciar as projeções de cenários para os próximos meses, os números registrados pela Europa evidenciam que a segunda onda da Covid-19 migrou do campo das hipóteses para o da realidade, levando a reboque novas medidas de restrições à mobilidade. Os EUA encaram o pico no número de casos sem nunca terem, de fato, controlado o contágio. Já a revelação do alto índice de eficácia (90%) da vacina desenvolvida pela Pfizer reforçou a esperança de que uma imunização em escala possa acontecer ao longo de 2021, quiçá no primeiro semestre.

Até lá, não há mágica ou bravata que reverta o fato de que teremos que lidar com o vírus e suas ondas, lançando mão do que aprendemos nos últimos meses tanto para o cuidado pessoal e coletivo (leia-se máscara no rosto, álcool gel nas mãos, distanciamento social e a evolução no tratamento) quanto para fazer negócios, em um mundo cada vez mais híbrido entre bits e átomos. Podemos até ter outras predileções, mas, a essa altura, já nos adaptamos ao home office, ao Zoom e outras ferramentas online. Não há pânico nos mercados de capitais, embora a volatilidade continue em alta: apesar de a pandemia seguir ditando o ritmo das pessoas e da economia, a aposta é que as empresas se sairão melhor na tomada de decisões ao lidar com as novas medidas restritivas. Desta vez, não é possível alegar ter sido pego de surpresa.

Outra lição importante da pandemia: quando as pessoas se fecham em casa, as marcas que conectam e se abrem para o mundo apresentam as melhores performances, seja nas cotações públicas de seus papéis, seja nos mais diversos KPIs que o marketing possa abordar — vide os rankings de valor, reputação, recall e consideração cujos resultados já consideram os impactos da pandemia.

Com tantos aprendizados ao longo dos últimos oito meses, sua estratégia não pode ser esperar o fim da crise.

*Crédito da foto no topo: JBKdviweXI/ Unsplash