Criatividade, asfalto e tecnologia

13 de agosto de 2021 - 18h57

A consolidação do segmento out-of-home (OOH) como terceiro maior destino de verba publicitária, segundo o sistema Cenp-Meios, que acompanha a compra de mídia realizada pelas maiores agências de publicidade do mercado brasileiro, pode ser dividida em duas fases. A primeira foi o de desenvolvimento de métricas unificadas e de digitalização do inventário. Na esteira dessa inovação tecnológica e em sua decorrência, veio a evolução criativa das campanhas.

É nesse cenário que uma das empresas mais tradicionais de OOH, a Altermark, conquistou posição entre as companhias de vanguarda do setor. O grupo abriu, em 2018, uma operação independente de inovação de formatos de publicidade OOH, a AlterLabs. Nela, agências e anunciantes podem usufruir da construção de projetos especiais. A gama de formatos é variada e feita sob medida. Pode ir desde a criação de uma experiência cenográfica digital, que se inicia em um QR code de abrigo de ônibus, até soluções essencialmente físicas, como a recriação de um cheiro de pipoca na comunicação de uma rede de cinemas.

Dominação de estação de metrô para o lançamento de Topo Chico

Para o CEO do grupo, Alexandre Cardoso, é o poder adaptativo e o conhecimento profundo da mídia que fez da Altermark a principal compradora de mídia out-of-home da América Latina. “Hoje, já não é possível entregar uma apresentação em Power Point, com uma planilha de Excel, e achar que o cliente estará satisfeito”, afirma. “Já é esperado de nós uma solução criativa para todas as campanhas que atuamos”, adiciona.

Benchmarks de projetos especiais
O valor agregado de projetos especiais traz sustentabilidade ao negócio no longo prazo, uma vez que vai na direção oposta da comoditização de plataformas de compra de mídia. Uma campanha recente da AlterLabs para o Globoplay materializa o potencial de criações personalizadas. Ao divulgar a nova série documental da plataforma, Você nunca esteve sozinha — o doc de Juliette, a empresa desenvolveu e implementou uma roupagem que transformou relógios de rua no Rio de Janeiro em cactos com cerca de cinco metros de altura, referência ao apelido dado pelos fãs à paraibana de Campina Grande, que venceu o Big Brother Brasil 2021, transmitido pela Globo. Nos abrigos de pontos de ônibus da capital fluminense, a AlterLabs instalou também canteiros com um jardim feito de réplicas da planta.

O resultado foi imediato. Milhares de seguidores publicaram fotos do mobiliário nas redes sociais, inclusive páginas oficiais de fã-clubes de Juliette, que ultrapassam os 300 mil seguidores. “Diante de um mundo tão pasteurizado, é necessário conseguir encantar”, afirma Rafael Peracio, CEO da AlterLabs. “Para aparecer na rua, é necessário ter uma história forte, e o hub de inovação é isso”, acrescenta.

A força do modelo é corroborada via prêmios. Na edição de 2021 do Muse Creative Awards, que visa homenagear a criatividade, o hub de inovação conquistou as categorias Outdoor Advertising e Outdoor Campaign, por meio de um projeto especial para o lançamento da série Desalma, produção original do Globoplay. Com uma identidade visual que remete ao clima sobrenatural de suspense da série, a AlterLabs envelopou e customizou relógios de rua, bancas, metrô e ônibus com materiais inspirados na cenografia da série. Entre essas texturas e acessórios, estão madeira envelhecida, sinos, postes e portões típicos do interior paranaense, onde se passa a história. Por intermédio da Altermark, a Globoplay levou a campanha às ruas de São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre. Foram mais de 38 mil faces, com um impacto diário de mais de 335 milhões de visualizações na jornada diária dos consumidores.

A força do OOH
Desde a inauguração da operação da AlterLabs, o grupo participa do crescimento da verba publicitária destinada ao setor de out-of-home. Em 2017, o OOH era responsável por 7,7% do investimento total em mídia, segundo o Cenp-Meios. Em 2019, um ano antes do início da crise da pandemia da Covid-19, o segmento alcançou a alta histórica de 10,5%. Para Alexandre, CEO global da Altermark, essa movimentação veio com a adoção de métricas confiáveis que o setor pôde entregar aos profissionais de marketing – à exemplo, está o Mapa OOH, que oferece dados e ferramentas para o planejamento e a avaliação campanhas de OOH.

Ainda assim, a pandemia da Covid-19, que reduziu a circulação de pessoas nas ruas, aeroportos e shoppings, obrigou exibidores e intermediários a reinventar o próprio modelo de negócio. Em 2020, a queda de compra de mídia no setor chegou a 33,5%, em comparação com o ano anterior. Apesar disso, o OOH permaneceu como terceiro maior destino de verba publicitária, atrás de TV aberta e digital. Neste ano, entretanto, com o avanço da vacinação e a reabertura da economia, a expectativa é que o balanço de janeiro a dezembro apresente um quadro promissor.

De fato, o mercado entendeu que o uso de OOH como plataforma criativa permita reverberação e earned media no universo virtual. O anunciante consegue estar à frente de um projeto especial completo, alugando apenas uma peça de mobiliário por algumas horas. Em seguida, por meio de filme sobre o case lançado nas redes, angaria resultados assertivos.

Campanha da AlterLabs, para Desalma, do Globoplay, vencedora do Prêmio Muse Creative Awards

Para isso, é necessário manter uma equipe que conheça e saiba das limitações e características do formato. Na AlterLabs, o time criativo é formado por profissionais multidisciplinares, o que inclui desde designers digitais, focados em led de mobiliário urbano, até profissionais especializados nos materiais usados nas reformas de relógios, como foi o caso da divulgação do Você nunca esteve sozinha — o doc de Juliette. “Isso é inovação, criatividade que aponta novos caminhos para explorar ativos de maneira diferenciada”, afirma Peracio.

Olhos abertos, mente inquieta

O crescimento internacional da Altermark foi um dos principais motivos do aumento do faturamento
da empresa, na última década. Mas, não só. A presença em diferentes mercados garantiu à empresa cadeira cativa entre os representantes da vanguarda criativa no segmento out-of-home. Com sede em Miami, nos Estados Unidos, a operação global da companhia cuida do Cone Sul e das verbas panregionais em que a Altermark opera como especialista em compra de mídia OOH. Nesta entrevista, Alexandre Cardoso, CEO global da empresa, analisa o impacto da pandemia no setor e identifica as principais tendências criativas das campanhas que conquistam atenção das ruas.

O OOH já vem em uma trajetória de mudança, desde antes da pandemia. O que motivou o crescimento do setor até aqui e como a crise sanitária alterou esse cenário?
Alexandre Cardoso — O mercado OOH tem uma tendência insistente: a de nunca acabar. Ele é parte da rotina das grandes cidades, não só da comunicação, mas também de serviços e informação. Nos últimos anos, pré-pandemia, entendemos, como setor, que digitalização é fundamental. E, isso por duas razões: primeiro pela agilidade. Pelo lado doveículos, deixa de ser algo estático. O digital permitiu aos exibidores escalar o faturamento. Outra transformação, falando de Brasil especificamente, é de que os grandes players mundiais chegaram ao mercado nacional de vez, trazendo todas as ferramentas que usavam no exterior. Isso só veio com a força gerada pela Eletromidia, que obrigou as grandes operações de fora a vir com tudo. Agora, para o futuro, há a tendência, que é uma necessidade, de que todo o inventário disponível venha ancorado em dados e informação. Quando veio a pandemia, a grana ficou curta. O erro não era mais possível e a ancoragem do inventário em dados ajuda nisso. Criatividade e dados passaram a ser fundamentais, em um momento em que o OOH está impactado.

Alexandre Cardoso, CEO global da empresa

A Altermark vive um momento de expansão internacional. Quais os principais mercados e estratégias usadas fora do Brasil?
Alexandre — Há oito anos, iniciamos nosso voou internacional em parceria com uma agência de publicidade. E, há cinco anos, montamos uma operação global, com escritório em Miami, onde operamos todos os mercados com verbas panregionais e globais. Tanto no mercado americano quanto no europeu já é comum a figura do especialista de compra de mídia OOH, ao contrário do que acontece no Brasil. Pensando nisso, trouxemos para eles um modelo de relação com o cliente que é tradicional no Brasil, que é não ser só um comprador de mídia, mas uma empresa 360º, que faz adaptações criativas ao meio out-of-home. E, tornou-se uma operação de muito sucesso. Estamos abrindo um escritório no México, que é o segundo maior mercado para gente. Hoje, a Altermark é a maior compradora de mídia OOH da América Latina. Isso nos dá força de mercado e conhecimento.

A vanguarda criativa em OOH tornou-se parte central do modelo de negócio da Altermark. Como a evolução tecnológica contribuiu para que vocês pudessem desenvolver novos formatos?
Alexandre — A criatividade deixou de ser um detalhe. Em todas as entregas que temos de planos, os nossos clientes já esperam um projeto especial com ideias criativas. Por isso, contamos com a AlterLabs. Hoje, os melhores exibidores entregam uma série de tecnologias. Agora, é possível levar a comunicação para o mundo digital, de verdade. Sem a tecnologia, estava limitado a um simples mockup, uma luz diferente. Agora, já chegamos às cenografias digitais. Ideias sempre tivemos, mas a tecnologia permite que tudo vire verdade.