15 verdades sobre Comms Planning

15 de dezembro de 2023 - 0h00

Se você está no mercado de comunicação, seja como anunciante, seja como agência, já deve ter se deparado com o termo Comms Planning. Para alguns, pode soar apenas como mais um termo em inglês para algo que já fazemos no dia a dia. Mas a verdade é que essa é uma disciplina que está cada vez mais presente no processo de concepção de campanhas e que se tornou indispensável neste cenário caótico e desafiador que a comunicação vem enfrentando.

Podemos definir, de forma simples, que Comms Planning estuda e define a melhor forma de uma marca abordar o consumidor, colocando a mensagem no contexto correto e direcionando a criação de experiências que possam ter maior afinidade com o cliente e, por consequência, melhores resultados.

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Neste artigo, listamos 15 aprendizados que, pela nossa experiência, mostram como um Comms Planning pode trazer melhores resultados na construção de campanhas e nas ativações para diferentes marcas. Bora?

1. Gatilho sociocultural

Nada é mais importante do que o contexto em que a mensagem da marca será colocada; por isso, conheça seu público, entenda a bolha dele, os anseios, e estude as tendências que apontam para as respostas que ele precisa. Ao mesmo tempo, esteja conectado com as trends, creators e conteúdos do momento e use tudo isso para a construção da sua estratégia de marca.

2. Planeje cada canal, nada de só “desdobrar”

A Ipsos e o Meio & Mensagem analisaram os mais de 400 cases inscritos no Effie Brasil 2022 e, em média, as campanhas ativaram 11 mídias diferentes. Foi-se a época em que um filme era feito para a TV, desdobrado para o digital e aproveitado em alguns outros canais.

O que parecia uma fórmula simples no passado – uma boa ideia criativa, distribuída em um bom plano de mídia – hoje é a fórmula para sua marca virar paisagem. Por isso, pegue a mensagem da sua marca, entenda como ela pode se apropriar do contexto de cada canal – isso vale para a TV, para o rádio, para o OOH – e construa narrativas fortes, nativas e verdadeiras. É impressionante o poder que isso dá nos resultados da campanha.

3. Tenha mais perguntas do que respostas

Sempre procuramos caminhos para diferenciar as marcas, mas a verdade é que o valor delas no longo prazo é construído baseado na percepção, não apenas no preço, qualidade ou experiência. Construir essa percepção é sempre um desafio, pois nem sempre a marca é compreendida como o marketing imaginava. Tente focar sempre nos pilares norteadores de um Comms Plan: como deve ser o comportamento da marca em cada touchpoint, o que queremos como residual de marca e onde a marca deve atuar, seus canais e mídias prioritários. Porém, nunca se satisfaça com o resultado final do trabalho. Faça pesquisas, estude o mercado, teste as campanhas da maneira mais contínua possível e (re)planeje.

4. Pequenas tarefas, grandes resultados

Fato é, a publicidade tenta mudar o padrão de consumo ou comportamento do consumidor em favor da marca. Contudo, para enxergar uma transformação, é preciso antes criar uma série de pequenas mudanças ou superar pequenas barreiras. O Comms Plan é responsável por direcionar essas tarefas que levam à alteração no consumo.

Mas como fazer isso? Comece expondo um ponto de vista, algo em que a marca tenha propriedade e que possa ter intersecção com algum gatilho sociocultural.

Depois, estimule a discussão. Entenda como as pessoas se sentem em relação ao tópico exposto e quais pontos de vista elas trazem para a conversa. Dessa forma, você prolonga a longevidade da exposição da marca.

Por fim, conecte o tópico com o consumidor, tornando a conversa pessoal ao trazer histórias, referências e preferências. Quando esse diálogo se torna importante para o indivíduo, o recall fica, aumentando a relevância da marca.

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5. Não estabeleça papéis para canais, estabeleça papéis para tarefas

Quem nunca criou expectativa de ver a definição de papéis para canais que atire a primeira pedra. A verdade é que hoje a contribuição que um canal pode dar para uma campanha é enorme. Você pode construir awareness por meio de redes sociais com altíssimas penetrações, bem como gerar engajamento com a TV, caso de muitas marcas com realities.

Quando você planeja os papéis e identifica as tarefas e barreiras que a campanha irá ultrapassar, os canais se tornam premissas estratégicas na priorização do target. E, dessa forma, formatos e ideias criativas irão determinar como atuar para que esses papéis sejam bem representados.

6. Comms Planning como elemento integrador

Não use o Comms Planning como processo, use como output. Quando o Comms Planning estabelece as tarefas prioritárias de uma campanha, seu resultado direciona o trabalho de tudo, desde macro disciplinas, como influenciadores e eventos, passando pelo uso de plataformas digitais, como redes sociais, até a escolha por mídias regionais específicas, como rádio e OOH. Com isso, criação, mídia e todas as demais áreas possuem maior ferramental para um trabalho colaborativo.

7. Começo, meio e fim

O uso do Comms Planning é bastante flexível e deve ser feito de acordo com o processo da empresa. Ele pode ser uma etapa isolada e linear, mas também pode ser uma construção colaborativa entre áreas, empresas e pessoas. O importante é que não seja apenas uma etapa pontual, mas que caminhe junto com a estratégia. Sim, a construção de um Comms Planning estabelece as tarefas iniciais de uma campanha, mas ele pode e deve ser revisado de acordo com os resultados de canais e mensagens, caso a ideia criativa sugira algo inusitado com maior força de resolução ou até mesmo por algum percalço no caminho, como investimento.

8. Comms Planners x Brand Planners

Em agências mais robustas, há áreas e times distintos para o planejamento de Comms e de Brand. Mas mesmo em uma agência ou time menores, onde a estrutura da estratégia seja uma só, é importante diferenciar os papéis e entregáveis de cada pilar. O consultor Julian Cole já dizia: o Comms Planner e o Brand Planner são como Ying e Yang. Enquanto o Brand Planner é responsável pela mensagem ou insight que irá guiar todo o trabalho de construção da campanha, o Comms Planner é responsável por criar as mecânicas da campanha e as tarefas-meio que irão levar essa mensagem para o consumidor.

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9. Dados a seu favor

Planejadores buscam insights para encontrar algum ponto de diferenciação. Por isso, o Comms Planning precisa se aprofundar especialmente no conhecimento do público, trazer suas dores e vivências, e cruzar essas informações com as dinâmicas dos canais. Para isso, dados não faltam, do social listening às pesquisas qualitativas. Use tudo que estiver ao seu alcance, construindo experiências que engajem as comunidades em volta da sua marca. Mas cuidado para não se perder: trabalhar com dados precisa ser um processo bem estruturado, com time experiente que possa separar ruído de informação e direcionar o Comms Planning para o caminho correto.

10. Explore a cultura, mude o comportamento

Já falamos sobre como é fácil uma campanha virar paisagem, mas nada é pior do que quando grandes anunciantes apenas localizam campanhas globais para o Brasil. Nada pode passar tão despercebido quanto algo que não está conectado com a cultura do seu público.

Gostos, referências e até crenças são muito particulares, mas há uma intersecção que conecta as pessoas em grupos. Sejam elas a população de um país ou região, fãs de um gênero musical ou de um esporte. Trazer a essência dessa cultura para a conversa e contextualizar a mensagem dentro dela levará esse gatilho para outro nível de profundidade, e a marca irá se beneficiar muito com o recall que isso pode trazer.

11. O consumidor é mais atento do que você imagina

Na era do cancelamento, o engajamento negativo pode ser tão forte quanto o positivo. Na ânsia de expor sua mensagem, uma marca pode ousar a ponto de criar um engajamento negativo ou até administrar mal uma crise. “Falem mal, mas falem de mim” não se aplica aqui. Não podemos cair no argumento de que apenas share of voice é construtor de marca, pois o propósito que gera a percepção de longo prazo sobre uma marca fica manchado em situações assim.

Se suas verdades e cultura não forem pautas verdadeiras da empresa, não há caminho na comunicação que evitará o cancelamento. Por isso, nas narrativas das campanhas, explore algo que seja genuíno dentro da empresa ou do produto. Não se engane em explorar o que é apenas um desejo do marketing, mas não é visto e vivido na empresa como algo de verdade.

12. Always On funciona?

Se o consumidor está conectado o tempo todo, a marca também precisa estar. Há, hoje, uma necessidade de se fazer presente para que, quando o consumidor atinja uma determinada fase da jornada, a marca esteja por lá, pronta para auxiliá-lo. Isso é verdade e realmente funciona, se bem planejado e executado, mas não é uma tarefa simples. Pode parecer contraditório, mas a melhor forma de fazer isso é ter um Comms Planning que não delimite a execução em caixinhas.

Como assim? As tarefas do Comms Planning devem mostrar quais oportunidades e barreiras devem ser trabalhadas e em quais canais elas precisam se fazer presentes.

O sucesso está em estabelecer uma jornada consistente, que a cada execução tenha uma dinâmica única com ações criativas que respondam aos KPIs do Comms Planning com afinco. Por isso, você como cliente ou como agência precisa estabelecer uma relação de confiança com seu interlocutor, para que possam trabalhar juntos pela melhor solução.

13. Branding x Performance

De que adianta atingir uma qualidade altíssima na produção de um produto se a logística não está boa e a quebra no ponto de venda é enorme? Na comunicação é a mesma coisa: um branding incrível com uma experiência ruim na jornada da performance – ou o contrário – trará muitos problemas.

Por isso, mesmo que tenha um baixo investimento, é necessário criar um plano de marketing que coloque as duas disciplinas nas suas devidas importâncias. Estabeleça os KPIs de marca e de performance e mensure o crescimento de ambos. Nessa construção, o recall da marca irá ajudar no custo e conversão da performance – e a boa experiência na performance trará melhor percepção para a marca.

14. Creators, o desafio do momento

Estamos saindo de um mundo regido por influenciadores e seus publis para uma era de cocriação. Isso não é simples, pois significa que a criação da sua marca está nas mãos de um terceiro. É importante lembrar, no entanto, que isso já é uma realidade, pois as redes sociais já fazem com que sua marca esteja nas mãos de terceiros: os consumidores.

Já existem inúmeros cases de marcas ativadas por milhares de creators simultaneamente, o que só é possível com um Comms Planning bem executado. Você precisa traçar a narrativa, dar o papel correto para os creators e delimitar a mensagem. O resultado é a magia da execução acontecer de milhares de formas diferentes, tendo abordagens diferentes para pessoas diferentes que vivem experiências diferentes, dentro de uma mesma construção de mensagem e marca.

15. Ache seu workflow

Como vimos, não existe regra para trabalhar o Comms Planning, ele deve ser flexível. Cada empresa ou agência trabalha de uma forma diferente; por isso, ache a melhor forma de aplicá-lo e adeque o mindset do seu time. Mudanças são sempre difíceis, mas são elas que levam o seu negócio rumo a um futuro competitivo. O Comms Planning pode se tornar uma ferramenta essencial para guiar a marca dentro dos novos paradigmas da comunicação. Afinal, ela é diferente hoje, será diferente amanhã e, no futuro, será cada dia mais complexa.