Marcas que subverteram a narrativa com inovações

27 de maio de 2024 - 0h00

Estamos monotemáticos? Sim, mas por um bom motivo. Porque se tem (mais) uma coisa que podemos aprender com a Madonna é a subverter narrativas. Protagonismo feminino, liberdade sexual, apoio à comunidade LGBTQIAPN+, pode nomear, ela foi pioneira na hora de ditar novas conversas e mudar a narrativa de tantas histórias.

Não por acaso, é ela a personagem principal de um dos cases que trazemos aqui. Cases de marcas que também decidiram subverter a narrativa para construir, ou remodelar, comunidades.

Então fique de olho para explorar algumas estratégias e, de quebra, ver como isso fortalece uma comunidade (e por que essa deveria ser uma de suas preocupações atuais):

#1 Like a fan – Carmed feat. Madonna

Se a Carmed já está muito que bem entre a Gen Z, graças a parcerias estratégicas com Fini, Barbie e a própria linha BFF, juntando Maísa e Larissa Manoela, a Cimed sentiu que era hora de virar a chave e se aproximar de outro público: o 40+.

Para essa virada, apostou em uma edição limitada especial para o show da Madonna. Uma que não foi vendida, mas distribuída pelos entornos de Copacabana, voos e hotéis específicos para quem foi curtir “like a fan”.

#2 Steal Artois

A Stella Artois do Chile, com a VML Santiago e a David NY, também fez uma edição limitada com roupas bem… peculiares. As peças foram desenhadas especificamente para dar uma mãozinha para quem tem a mãozinha leve no bar. Jaquetas com bolsos beeem fundos e até um bucket hat que vira bolsa.

É uma forma de subverter a narrativa e aceitar que nós (opa, eu disse “nós”?), colecionadores de copos, somos sim brand lovers e que receberemos a visita com todo o conjuntinho de sua marca, cortesia do boteco mais próximo.

Aqui, além da virada na comunicação, que assume cada vez mais esse humor debochado, também é uma forma de reconhecer e aproximar esses brand lovers. Inclusive, em social, uma das ativações incentivava os consumidores a mostrarem seus cálices desconsagrados.

#3 CCC, a bigmalista promo da Chevrolet

Aqui na Bullet, apreciamos todas as boas histórias, principalmente aquelas que vendem. E a que a Chevrolet escreveu durante sua participação no BBB é deste último time, ainda que, à primeira vista, não pareça.

A Commonwealth/WMcCann subverteu a própria forma de fazer promoção com seu CCC (Concorra a um Carro Chevrolet), premiando primeiro para (quem sabe) converter depois. Além de prêmios diários, uma Tracker 0 Km foi sorteada no fim da iniciativa. Assim, sem grandes provas de resistência nem obrigações do lado de quem participa.

Segundo Pérola Freeman, CEO do Portal da Promo, a campanha CCC conquistou um feito inédito na plataforma de promoções: colocou uma marca automotiva no TOP 1 de campanhas com mais engajamento do Portal (Janeiro/24, mês de lançamento da campanha).

Para Pérola – “Campanhas promocionais que potencializam o patrocínio de festivais, competições ou programas como o BBB precisam ser pensadas de forma a integrar a experiência relacionada ao conteúdo patrocinado com boas práticas promocionais. E foi exatamente isso que a Chevrolet fez, com participação simples e democrática, envolvimento de redes sociais na mecânica, influenciador como protagonista e o mesmo prêmio da marca tanto para o vencedor do programa como para o ganhador da promoção: um Chevrolet Tracker 0 KM”.

Ideia acertada num mercado de muitos players e poucos diferenciais.

#4 (Des)conectados com Jose Cuervo

Numa era de novos drinks em garrafa surgindo a todo momento, cervejas brigando pelo patrocínio do próximo festival, a Jose Cuervo se sentiu distanciada da Gen Z. E a melhor forma que encontrou de se conectar com uma nova geração foi, exatamente, se desconectando.

Com o insight de que 58% da Gen Z quer diminuir seu tempo de tela e estar mais presente no momento, para o Cinco de Mayo, dia do orgulho mexicano, eles distribuíram seu dumb phone, um celular sem grandes funcionalidades, no pique daquele clássico Nokia tijolão, para que a galera pudesse aproveitar o dia off-line.

Essa subversão da narrativa, por mais estranha que pareça em tempos cada vez mais conectados, vai muito em linha com outras tendências que despontam em reports, buscando um equilíbrio mais saudável entre nossa presença on e off-line.

Até por isso, a Heineken também embarcou na história e desenvolveu seu próprio dumb phone, que deve chegar logo mais no Brasil numa parceria com a Bodega.

Novas narrativas, novas comunidades

E se você leu até aqui se perguntando por que a preocupação com a construção (e manutenção) de novas comunidades, a verdade óbvia é que as pessoas querem comunidades. E comunidades movem dinheiro.

Não precisa nem se aventurar pela publicidade, a cultura pop conta isso por nós: é só pensar no quanto a tríade Barbie, Beyoncé e Taylor Swift movimentou no ano passado. Não que esse sequer fosse o objetivo principal.

Colocando em dados para quem é de dados:

• • 35% dos jovens entre 16-25 anos esperam que as marcas façam com que eles se sintam valorizados (Generation Z in 2023 (gwi.com) – baita responsa, hein?

• 91% (!!!) desses mesmos jovens declararam que a cultura pop mainstream morreu.

Principalmente no TikTok, onde a cultura pop se retroalimenta e se transforma numa velocidade absurda, as pessoas buscam plataformas menores, comunidades e espaços nichados para acompanhar e se fazer ouvir.

Para as marcas, uma oportunidade de se conectar. Grandes nomes de beleza e bem-estar têm se aproveitado do diálogo direto com o consumidor para cocriar seus próximos produtos. Chatbots também mudam o jogo e permitem feedbacks diretos, que levam a mudanças nos produtos e serviços oferecidos.

Até por isso, a WGSN aponta comunidade como uma nova métrica de sucesso para 2025. Subverter a narrativa para se conectar é um caminho que passa a surgir como alternativa e aposta para os próximos anos.

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