Retail media in store acelera a sofisticação do varejo como mídia

Impulsionada pelo avanço acelerado da retail media, a publicidade vive um momento de sofisticação técnica, competição por dados proprietários e uma pressão cada vez maior por métricas que comprovem impacto no negócio. Já não basta estar no ponto de venda (PDV): é necessário convertê-lo em um canal inteligente, capaz de integrar audiência, comportamento e resultado comercial, em tempo real. Esse movimento reforça a urgência de alinhar estratégia, verbas e operações de trade marketing, para ampliar o impacto das ações no desempenho das marcas.

Foi a partir dessa leitura de mercado — amadurecida ao longo de passagens por Publicis, JWT, Havas e BETC — que Ariane Finavaro se uniu à The Led e à Logan para lançar a Converta Ads. A empresa nasce com a proposta de atuar como um hub data-driven que conecta anunciantes e agências a diferentes segmentos de varejo, combinando inventário, tecnologia e dados à experiência de um time comercial especializado.

Converta Ads posiciona inteligência de mídia dentro do varejo, combinando dados
proprietários e formatos de impacto para influenciar a decisão de compra na gôndola

A inspiração para o projeto surgiu durante uma palestra de Richard Albanesi, CEO da The Led, em que ele apresentava a robustez da atuação da companhia no varejo e sua capacidade de implementar projetos de retail media em escala. Finavaro recorda que um case específico chamou sua atenção: um aumento de vendas de dois dígitos nas lojas que exibiram mídia em telas.

A Converta Ads surge com a ambição de transformar o PDV físico em um ambiente mensurável, otimizado e orientado por performance, rompendo com a lógica tradicional de exposição e trazendo para dentro das lojas o mesmo rigor analítico aplicado às mídias digitais.

The Led integra mídia, dados e varejo no pdv

Em um movimento estratégico, a The Led inicia uma nova fase: investir de forma estruturada na digitalização do ponto de venda e apoiar o varejo na comercialização de mídia, com foco no relacionamento com agências de publicidade. Fundada em 2010 por Richard Albanesi, a empresa surgiu com a proposta de transformar a comunicação visual via tecnologia e, desde então, consolidou-se como líder em soluções digitais completas no Brasil. Agora, expande sua atuação para a América Latina.

(Da esq. à a dir.) Richard Albanesi, CEO da The Led, Cristiano Tassinari, CEO da Retail Media, Ariane Finavaro, CEO da Converta Ads, e Francesco Simeone, CGO da Logan

Reconhecida pela inovação, desenvolveu formatos como túneis imersivos, vitrines transparentes e ativações interativas com painéis de LED. Com estrutura própria — que inclui fábrica de estruturas metálicas, estúdio interno de conteúdo 3D e sistemas proprietários —, a companhia atende varejo, mídia out-of-home (OOH) e shoppings. Em julho deste ano, o reposicionamento da The Led ganhou força com a aquisição da Retail Media, empresa de digital out-of-home (DOOH) voltado ao PDV. Com o maior share de mercado na comercialização de telas focadas no varejo alimentício, a companhia já trabalhava com análises de performance de campanhas, mensurando resultados e lift de vendas.

O avanço tecnológico da empresa ao longo dos anos, somado à sua maturidade operacional e à capacidade do time, foi determinante para a decisão de aquisição. Com a transação, Cristiano Tassinari, um dos fundadores da Retail Media, permanece na liderança
do negócio, agora como sócio da The Led, reforçando a continuidade estratégica da operação. “Esse movimento fortalece um ecossistema robusto, com alto poder de investimento e uma estrutura comercial ainda mais potente, garantindo a continuidade e a aceleração da expansão da companhia”, diz Cristiano Tassinari, CEO da Retail Media.

Presente em 23 estados e 120 cidades, a Retail Media reúne mais de 2 mil telas próprias e um time altamente especializado em retail media in store — profissionais que, agora, passam a integrar a operação da Converta Ads. Caberá à companhia liderar a expansão junto ao varejo, utilizando a infraestrutura da The Led para desenvolver e implementar novos projetos em escala nacional. “Na The Led, investimos, desde 2021, na transformação digital da mídia in store, defendendo escala, audiência qualificada e dados como base para decisões inteligentes. A Converta Ads chega para integrar inventários e entregar ao varejo o que há anos se espera: monetização consistente via publicidade”, afirma Albanesi.

Para Finavaro, incorporar o olhar de mídia e performance ao ambiente físico é o caminho para rentabilizar investimentos e maximizar resultados. “Quando a estratégia de mídia em telas é pensada em conjunto com outras iniciativas de trade, como displays e
ponto de gôndola, a marca consegue alavancar ainda mais o desempenho no PDV. É essencial trazer as agências para essa conversa, integrando o storytelling das campanhas e levando às lojas uma comunicação mais sexy e engajadora”, afirma a cofundadora e CEO da Converta Ads.

Logan eleva o padrão de análise da retail media

Especializada em mobile data, a Logan opera como o braço de dados e tecnologia da Converta Ads. A partir dessa expertise, desenvolveu a plataforma de planejamento de mídia da empresa, capaz de mapear a audiência de cada unidade física, por meio de seu ecossistema de dados mobile. Esse mapeamento granular permite acessar informações detalhadas sobre o público de cada loja e endereço, oferecendo todas as métricas necessárias para o planejamento: audiência, alcance, frequência, impactos e custo por mil impressões (CPM).

“Acreditamos que a inovação real nasce antes do consenso e que data gravity é o princípio que vai reger qualquer ecossistema de mídia realmente relevante no cenário internacional. A parceria com a Converta Ads é resultado direto dessa visão: unir tecnologia, dados e líderes de mercado para criar boas práticas e elevar a régua da retail media in store. Estamos orgulhosos de ter participado desse projeto desde o dia zero e de vê-lo nascer já como um gamechanger do mercado”, diz Francesco Simeone, CGO da Logan.

Plataforma da Converta Ads conecta inventário, dados e audiência para impulsionar resultados no varejo

O propósito é trazer mais ciência ao ambiente in store. Isso inclui pesquisas de lift de marca, conduzidas com a metodologia reconhecida da Logan, e métricas de vendas, como retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) e performance. Segundo Finavaro, esse conjunto de dados permite integrar o racional de performance ao PDV e otimizar campanhas em um canal que, dependendo da categoria e da bandeira varejista, concentra entre 80% e 90% do volume de vendas das marcas.

Kelson Schmitt, sócio e CEO da Invian, destaca que oferece a infraestrutura tecnológica responsável por dar suporte à automação, atribuição e mensuração contínua da operação. “Tratase do motor por trás da nova era do OOH e de retail media, um ecossistema em que dados, automação e mensuração se unem para gerar atribuição real de mídia e audiência”, afirma. A plataforma integra todo o fluxo de trabalho: do planejamento à execução. Reúne o gerenciamento completo das campanhas, a visualização da disponibilidade de inventário em tempo real e a compra automatizada das exibições, conectando todas as etapas às comprovações finais por meio de integrações programáticas e mensuração contínua.

Foco em varejos com alto fluxo de pessoas

A Converta Ads direciona sua operação para varejistas com grande concentração de pessoas, estabelecendo parcerias com anunciantes endêmicos e não endêmicos. “Conectamos agências e marcas a todo tipo de varejo, fornecendo dados, escala e rentabilidade. Como temos um grande poder de expansão, a estratégia será responder às necessidades do mercado publicitário, tanto em relação a segmentos quanto a regiões”, afirma Ana Brito, diretora comercial nacional da empresa.

Neste primeiro momento, supermercados e farmácias despontam como principais parceiros. Entre eles, estão: GPA, Assaí, Atacadão, Hirota, Casas Bahia, Leroy Merlin, Sonda e Panvel. No lado dos anunciantes, destacam- se marcas como: Itaú, Reckitt, Mondelez, Pepsico, Pernod Ricard, Unilever e Yakult.

Para apresentar sua proposta de valor em escala, a companhia estruturou um time comercial com nove profissionais, liderado por Brito, que reúne mais de uma década de atuação em grandes players de DOOH e sólida experiência em mídia em agências de grande porte. Essa equipe ganha reforço com Marcelo Barbieri, que assume como diretor regional e traz passagens pela Folha de S.Paulo, Editora Globo, TV Bandeirantes e, mais recentemente, pela Eletromidia, onde atuou nos últimos seis anos.

Com um time comercial de nove profissionais, Converta Ads expande sua proposta de
valor e fortalece a atuação da companhia no varejo