Olhar estratégico converte reputação em confiança

A comunicação corporativa encara um novo regime de expectativas diante de si. Em cenários cada vez mais desafiadores, a reputação das marcas se torna um atributo mais sensível e complexo. Sem uma estratégia recalibrada na comunicação, o que era considerado, na equação das companhias, um ativo intangível pode se tornar, em vez disso, um ativo inatingível.

Nesse ambiente, há poucas certezas, mas três visões se firmam: reputação como ativo central, dados como ferramenta estratégica e criatividade como alavanca de valor reputacional.

Conquistas que geram confiança

Estudo recente do Ceaec (Centro de Estudos e Análises Econômicas Aplicadas à Comunicação), think tank fundado pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) e pela FGV-Rio, mostrou o papel crucial da comunicação na construção, na manutenção e –diante de crises– na recuperação da confiança. “Toda relação de confiança implica uma vulnerabilidade ao risco. A comunicação deve ajudar a tornar esse risco tolerável”, ressalta o estudo.

E como construir relações de confiança sólidas? “Entender os reais desafios e responder a eles com estratégias bem calculadas, que unam o impacto da inovação com a força da conexão humana”, afirma Guilherme Barros, fundador da GBR Comunicação, uma das principais empresas de comunicação do país e eleita a Grande Agência do Ano no prêmio Jatobá 2025. “Quando unimos talento, visão qualificada e criatividade, transformamos riscos em reputação.”

Na convergência entre reputação e tecnologia está o novo critério de competitividade para marcas brasileiras, tendência que questiona antigos modelos de comunicação mais intuitivos e menos analíticos. A mais nova pesquisa PR Scope Brasil 2025/26, da Scopen, divulgada em novembro, mostra que 73% das empresas pretendem manter ou aumentar o valor investido em suas agências de comunicação em 2026, impulsionadas pela necessidade de inteligência de dados, de inovação e de alto impacto reputacional.

A sintonia com esse novo contexto da comunicação tem posicionado a GBR como uma das agências que mais avançam no país. A mesma pesquisa PR Scope mostrou que a GBR figura no Top 10 de Agência do Ano, na opinião dos profissionais do setor no país, e também entre as agências que mais conquistaram posições no ranking de notoriedade.

O estudo revela que as companhias não abrem mão de agências de comunicação com serviços integrados e visão 360 graus para construir e defender suas reputações. “As marcas precisam de parceiras de comunicação proativas, criativas e efetivas”, resume Barros.

Neste mix de desafios, a criatividade na comunicação corporativa ganha novos contornos. Foi, por muito tempo, vista como atributo da vertente publicitária. No campo das Relações Públicas, também se tornou vital. Trata-se de organizar e tornar o complexo compreensível, de surpreender para tocar a fundo as pessoas.

A atuação da GBR ilustra essa nova abordagem criativa e conectada. Neste ano, a agência conquistou o Sabre Awards Latin America, uma das principais premiações do setor de relações públicas, na categoria Moda e Beleza, com um projeto desenvolvido para a Coty Brasil, que conjuga tecnologia, abordagem digital e criatividade em prol do engajamento de públicos e do “employer branding”.

No ambiente online, as empresas buscam hoje parceiros que leiam ambientes, não apenas mídias. Em sintonia com essa evolução, a GBR fundou (em parceria com o tradicional instituto de pesquisas Ipespe) a Datrix, startup focada em modelagem de dados e inteligência artificial. Também estruturou a agência Laide, focada em publicidade corporativa e branded content, que permite ao grupo uma atuação multicanal e sob demanda para as demandas dos clientes. “Dados, IA e linguagem criativa formam um mesmo eixo de confiança. A Datrix e a Laide nos permitem entregar estratégia que explica, convence e preserva marcas com coerência”, diz Guilherme Barros. “Com a Datrix, transformamos análise em método e, com a Laide, ampliamos nossa capacidade de criar narrativas que se expressam em múltiplos canais.”

Reunindo hoje 180 profissionais, a GBR combina, assim, excelência nas atividades tradicionais de relações públicas e agilidade para decifrar novas tendências da comunicação digital e adotar novas tecnologias. Com nove anos de existência, foi considerada, neste mês, a Grande Agência de Comunicação do Ano no Prêmio Jatobá, um dos mais importantes da comunicação no Brasil. Foram 11 indicações e em categorias das mais variadas: desde inteligência de dados, eventos e media relations até projetos especiais, comunicação digital e campanhas. No ano passado, já tinha levado o troféu na categoria de melhor treinamento de porta-vozes, com um projeto desenvolvido para a B3.

Criar é assumir responsabilidade

O futuro da comunicação corporativa está em transformar argumentos confiáveis em reputação. Nesse novo ciclo, criar será cada vez mais produzir sentido. Empresas que entenderem isso buscarão consolidar suas narrativas, não para proteger discursos, mas para traduzir ações e sustentar práticas. Isso envolverá encarar a comunicação como método para viver convicções de forma inteligível.

A tendência do setor de comunicação corporativa é passar a ser a prática de confiança. Criatividade e inovação finalmente viverão onde sempre deveriam estar: no núcleo das escolhas que definem quem uma marca é e por que merece ser compreendida.