APRESENTA:
Cultura e marketing: a receita para aumentar o apetite por carnes vegetais
Estudo “Estratégias para destravar o mercado brasileiro de carnes vegetais”, do GFI Brasil, define direcionais estratégicos para superar os desafios culturais e técnicos da categoria
O mercado brasileiro de carnes vegetais movimenta mais de R$ 1,1 bilhão por ano e já conquistou presença relevante nas gôndolas do varejo. Impulsionada pela inovação de startups e pela entrada de grandes empresas do setor de alimentos, a categoria avançou em visibilidade e distribuição. Ainda assim, enfrenta desafios estruturais para se consolidar como um hábito de consumo de massa no País, especialmente no campo cultural, simbólico e estratégico.
As carnes vegetais avançaram em distribuição e visibilidade no varejo, mas ainda enfrentam desafios para se consolidar como hábito de consumo no dia a dia dos brasileiros
É a partir desse contexto que o Good Food Institute Brasil (GFI Brasil), em parceria com a Consumoteca, lança o estudo “Estratégias para destravar o mercado brasileiro de carnes vegetais”, com o objetivo de reposicionar as carnes vegetais junto aos consumidores brasileiros. A pesquisa propõe direcionais estratégicos que combinam saúde, prazer, conveniência e relevância cultural, buscando ampliar a conexão da categoria com o cotidiano alimentar do brasileiro.
O levantamento se debruça sobre a relação do consumidor com a comida, mapeia as principais barreiras à expansão das carnes vegetais e aponta caminhos práticos para empresas, investidores e formuladores de políticas públicas. “O mercado brasileiro de carnes vegetais vive uma fase clara de ajuste de rota e amadurecimento. Depois do período inicial de curiosidade e inovação acelerada, a categoria entrou em seu desafio mais complexo: ir além do entusiasmo inicial e conquistar espaço real na rotina alimentar do consumidor”, afirma Camila Lupetti, especialista em inteligência de mercado do GFI Brasil.
O momento exige menos foco em lançamentos e mais atenção ao reposicionamento, à clareza de proposta e à construção de relevância cultural. “A inovação abriu a porta, mas agora a narrativa passa a desempenhar um papel decisivo”, diz a especialista, ao destacar o desafio de transformar experimentação pontual em consumo recorrente no dia a dia dos brasileiros.
Baixa frequência de consumo ainda limita o crescimento das carnes vegetais no Brasil
Além de ampliar o alcance junto a novos consumidores, a estratégia do GFI Brasil para expandir o mercado de carnes vegetais passa pelo aumento da frequência de consumo entre aqueles que já conhecem a categoria.
Segundo levantamento anterior do GFI, 26% dos consumidores das classes A, B e C consumiam carnes vegetais ao menos uma vez por mês em 2024. Ao mesmo tempo, mais de um terço da população (36%) ainda não conhecia o conceito de carnes vegetais análogas, produtos desenvolvidos para reproduzir a experiência sensorial de alimentos feitos com carne animal. “Esses dados indicam que o mercado já alcançou milhões de pessoas, mas ainda enfrenta dois entraves relevantes: baixa recorrência de consumo e um contingente expressivo de consumidores que sequer compreende o que a categoria pode oferecer”, afirma a especialista do GFI Brasil.
O levantamento também mostrava que 21% dos brasileiros das classes A, B e C se identificam com uma dieta flexitariana, ou seja, que reduz o consumo de produtos de origem animal sem eliminá-los por completo, enquanto 57% afirmaram ter reduzido o consumo de carne vermelha nos 12 meses anteriores à pesquisa.
Na avaliação do GFI Brasil, os números revelam uma oportunidade concreta de expansão, desde que as marcas consigam alinhar oferta, comunicação e proposta de valor às demandas do consumidor. “O crescimento da busca por proteína como símbolo de saúde, desempenho e bem-estar, tendência que já impulsiona categorias como bebidas proteicas e suplementos, indica um terreno fértil para a evolução das carnes vegetais”, destaca Camila.
O estudo do GFI Brasil aponta a necessidade de reposicionar as carnes vegetais como opção desejável para qualquer consumidor, inclusive em ocasiões tradicionais de consumo
O que separa as carnes vegetais do consumo de massa
Para o GFI Brasil, as carnes vegetais já reúnem atributos alinhados às demandas contemporâneas dos brasileiros, como leveza, digestibilidade, praticidade e a possibilidade de reduzir o consumo de carne vermelha sem renunciar a preparos familiares. A saúde, inclusive, aparece como o principal fator de motivação para o consumo, à frente de argumentos ambientais ou éticos.
Apesar desses avanços, a categoria ainda não alcançou paridade no tripé que sustenta o consumo massivo de qualquer alimento: sabor, preço e conveniência. “Enquanto esse produto for percebido como uma alternativa restrita a quem não consome carne, e não como uma opção desejável para qualquer consumidor, seu potencial de crescimento seguirá limitado”, avalia a especialista do GFI Brasil.
Para avançar, o levantamento recorre ao benchmarking com outras categorias do mercado brasileiro que enfrentaram desafios semelhantes em seus estágios iniciais, como barreiras culturais, preços elevados e distribuição restrita, e conseguiram superá-los até atingir o consumo de massa. É o caso de segmentos como cervejas sem álcool, bebidas proteicas, leite condensado e fórmulas infantis.
A análise desses mercados revela sete aprendizados centrais: enfrentamento de tensões culturais emergentes; comunicação clara de benefícios; definição de ocasiões de consumo concretas; investimento consistente em exposição e marketing; uso de vozes influenciadoras para legitimar a categoria para além do estilo de vida vegano; foco em públicos com maior propensão à experimentação; e garantia de ampla distribuição e acesso. Segundo o GFI Brasil, a aplicação combinada desses fatores ao universo das carnes vegetais “pode destravar a categoria e conduzi-la a um novo patamar de consumo”.
Camila Lupetti, especialista em inteligência de mercado do GFI Brasil: “A inovação abriu a porta, mas agora a narrativa passa a desempenhar um papel decisivo”
Como levar as carnes vegetais para a mesa dos brasileiros
A partir do mapeamento do mercado, o GFI Brasil estruturou um plano estratégico com direcionais para impulsionar a expansão da categoria no País. A proposta parte da premissa de que o crescimento das carnes vegetais depende menos de ampliar o discurso técnico e mais de construir conexão cultural, desejo e recorrência de consumo.
Entre os principais eixos do plano, estão o reposicionamento cultural da categoria, reforçando seus benefícios para qualquer consumidor e afastando a percepção de que se trata de um produto restrito a veganos e vegetarianos; a inovação em portfólio e produto, com diversificação da oferta e preços mais competitivos; e uma comunicação centrada no prazer e nos ganhos reais, combinando atributos de saúde com prazer gastronômico.
O projeto também destaca a importância de uma identidade visual consistente e de um marketing aspiracional, capazes de transmitir desejo, status e modernidade, além da ampliação de visibilidade e acesso. Nesse ponto, o estudo recomenda ocupar espaços estratégicos em pontos de venda, restaurantes, canais digitais e eventos culturais, evitando o posicionamento da carne vegetal como alimento de nicho. Outro pilar relevante é a definição clara de ocasiões de consumo, com momentos e preparos concretos que facilitem a inclusão desses produtos na rotina alimentar.
O plano contempla a construção de um ecossistema de apoio e políticas públicas, com estímulo a investimentos em ciência, inovação e produção nacional, criando bases estruturais para o desenvolvimento sustentável da categoria.
Com esse conjunto de direcionais, o GFI Brasil tem utilizado o estudo como ferramenta estratégica de diálogo com o mercado.
Entre as iniciativas já realizadas, estão apresentações exclusivas para empresas do setor de alimentos, que aprofundam a discussão sobre construção de categoria e permitem que cada companhia avalie como aplicar os aprendizados de acordo com sua própria realidade. “Para que a categoria avance, os benefícios explorados precisam dialogar com o cotidiano, com expectativas concretas do consumidor e com desejos sociais latentes”, afirma Lupetti.