O boom do esporte na TV Conectada

1 de abril de 2024 - 0h00

Diferentemente da época em que a programação em frente à televisão era exclusivamente pautada pelo horário da grade, agora o telespectador consegue escolher o melhor horário e momento para assistir o que deseja. Na sala de estar, a adoção da TV Conectada (CTV) só avança. Segundo estudo da Magnite, entre os motivos para acompanhar com mais frequência o streaming, estão: o poder de pausar um programa para assistir mais tarde (52%), o favoritismo pelo acervo (44%), a descoberta de conteúdo (44%), a possibilidade de maratonar o que se deseja ver (45%), a acessibilidade (42%) e o entusiasmo por materiais exclusivos e originais (44%).

No ano passado, o YouTube foi a plataforma de vídeo online mais assistida no País, em qualquer tipo de dispositivo, aponta a Kantar Ibope Media. O serviço do Google ficou à frente de todas as outras plataformas de vídeo online. No período, registrou quase o dobro da audiência da TV paga, ficando atrás apenas da TV aberta. Com 120 milhões de usuários mensais no Brasil, de acordo com a ComScore, a plataforma demonstra força na TV Conectada, único device cujo uso vem crescendo de forma significativa, segundo a pesquisa TIC Domicílios — em 2018, quando começou a série histórica, 29% da população acessava a internet pela televisão; no ano passado, esse índice chegou a 58%.

O canal CazéTV, no YouTube, ganhou mais de 5,5 milhões de inscritos, durante a Copa do Mundo Masculina de 2022

Para Alessandra Gambuzzi, diretora de projetos de conteúdo do Google no Brasil, os hábitos do brasileiro ajudam a explicar essa convergência. “Televisão é um equipamento que faz parte da cultura local, e o YouTube é extremamente democrático. Dentro da plataforma, CTV é o dispositivo que mais cresce. Traz um público mais jovem, de 19 a 45 anos. É uma mídia mais balanceada com a população demográfica nacional”, diz.

Nova linguagem transforma a exibição esportiva

Na corrida pela atenção dos usuários, o esporte é fator decisivo. O YouTube é um destino popular de grandes eventos esportivos transmitidos ao vivo, desde as Copas do Mundo Masculina e Feminina aos campeonatos estaduais, como Paulista e Carioca. Para este ano, foram anunciados, ainda, os Jogos Olímpicos de Paris, a Euro-24 e a Europa League. “É uma transformação quase cultural, se pensarmos que até pouco tempo só havia um grupo de mídia transmitindo todas as competições”, afirma Gambuzzi.

Alessandra Gambuzzi, diretora de projetos de conteúdo do Google Brasil: “Televisão é um equipamento que faz parte da cultura local, e o YouTube é extremamente democrático”

Durante eventos ao vivo, CTV é o dispositivo que responde pela maior participação. “Aconteceu uma mudança de linguagem, porque a plataforma trouxe novos criadores, negócios e marcas para esse território”, explica. Dentro do YouTube, por exemplo, a Olimpíada de Paris será uma das competições que receberá grandes investimentos em esportes no ano. A CazéTV, comandada pelo streamer Casimiro Miguel, detém direitos de transmissão de todas as modalidades e exibirá 500 horas de conteúdo ao vivo.

Outro projeto mostrará os bastidores e as curiosidades do Time Brasil, em parceria com o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e a Play9. Um programa ao vivo promovido pelas marcas patrocinadoras será chamado na homepage e um estúdio dentro da Casa Brasil receberá criadores, como o Podpah e Fátima Bernardes — antiga estrela de coberturas de Copa na TV aberta.

Cultura local, infraestrutura e acesso democrático

A recente mudança no cenário dos direitos de transmissão também impulsionou o avanço dos esportes ao vivo, explica Victor Machado, gerente de parcerias de esportes do YouTube no Brasil. “O mercado nacional está entrando na fase da maturidade, onde já estão o norte-americano e o europeu. Isso significa que o detentor de uma competição fatia os direitos, justamente para maximizar seu alcance. Trata-se de uma oportunidade estratégica para as entidades esportivas locais”, afirma.

Fortalecer a tríade futebol, esportes femininos e esportes olímpicos é um dos focos da plataforma, bem como destacar a jornada completa que um amante de esportes pode consumir — canais de jornalistas conhecidos, dos clubes, de jogadores e torcedores de destaque; mesas-redondas; podcasts; reacts de grandes lances; e reviews de produtos esportivos, tutoriais que ensinam “como fazer”.

Porém, o esporte ao vivo, reforça Machado, é o ápice da indústria. “As pessoas reúnem-se para ver um jogo importante. A cultura de televisão é muito enraizada no País. Para esses momentos, o YouTube tem uma fortaleza, que é a qualidade da infraestrutura para distribuir conteúdo ao vivo”, diz. O executivo ressalta o caráter democrático do serviço, que não exige criação de uma conta ou login de acesso.

YouTube está se tornando a principal tela da casa

Para anunciantes e produtores de conteúdo, a oportunidade de trabalhar com a plataforma na TV Conectada já traz resultados. “O YouTube está se transformando na TV da sala, ou seja, na tela principal da casa. Isso está alinhado com a nossa proposta de fazer da transmissão esportiva uma grande conversa”, diz Guilherme Lenz Cesar, head comercial da LiveMode, empresa parceira de Casimiro.

Para os primeiros Jogos Olímpicos e a UEFA Euro do canal, antecipa o executivo, a ideia é reunir grandes estrelas do esporte, entretenimento e criadores, produzindo uma experiência 360º para os fãs e tornando a CazéTV um palco de inovação para as marcas patrocinadoras das competições.

Dados permitem segmentação e comunicação assertiva

Além disso, é possível observar um perfil multitela da Geração Z, que usa a televisão para facilitar a navegação simultânea pelo celular.

Nascida no YouTube, a content tech NWB criou a marca Desimpedidos, há dez anos, para produzir conteúdo de entretenimento sobre futebol no digital. Hoje, tem uma network com mais de 200 canais afiliados. No carro-chefe, quase metade da audiência vem de TVs Conectadas. Entre os espectadores de 13 a 24 anos, praticamente 50% assistem ao canal pela TV. Já no recorte de 18 a 44 anos, o consumo por CTV salta para mais de 80% dos usuários. “Entendemos que esta audiência prefere ter um momento de lazer com mais conforto, em tela cheia, utilizando a TV Conectada como substituta dos programas tradicionais de futebol”, diz Rafael Grostein, fundador da NWB.

Quase metade da audiência da marca Desimpedidos, criada para produzir conteúdo sobre futebol no digital, vem de TVs Conectadas

Consciente desses parâmetros, a empresa vem trabalhando para melhorar a qualidade do conteúdo e o aproveitamento dos vídeos em 4K. Outro foco de atenção está no algoritmo de cada nicho dos canais, para impulsionar organicamente a recomendação automática. “Aproveitamos da melhor maneira os dados, viramos referência no nicho de interesse em questão e atraímos a audiência para nosso conteúdo”, explica o executivo.

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Copa Masculina
Pela primeira vez no Brasil, o YouTube hospedou 22 jogos ao vivo da Copa do Mundo Masculina, em 2022, por meio de uma parceria entre o criador Casimiro e a LiveMode. Recém-criado, o canal CazéTV ganhou mais de 5,5 milhões de inscritos durante o Mundial e seu conteúdo foi visto 500 milhões de vezes.

E a Feminina também
O YouTube foi a única plataforma a transmitir todos os 64 jogos da Copa do Mundo Feminina de 2023. Três duelos da seleção brasileira foram promovidos com Live Mastheads e o jogo Brasil e Jamaica tornou-se a partida de futebol feminino mais assistida da história do YouTube no mundo — 1,9 milhão de espectadores simultâneos no pico.

Clássicos paulistas
Desde 2022 no YouTube, a transmissão gratuita de jogos do Campeonato Paulista Masculino faz parte da parceria entre a plataforma e a Federação Paulista de Futebol (FPF). Neste ano, as partidas foram transferidas do canal da entidade para a CazéTV — e 70% da audiência veio de TVs Conectadas.

Paris-2024
A CazéTV transmitirá os Jogos Olímpicos de Paris ao vivo no YouTube, diretamente da França, com mais de 500 horas de conteúdo. Já o projeto Paris É Brasa terá programas diários gravados em um estúdio na Casa Brasil, com Fátima Bernardes, Podpah e outros criadores. A ideia é adicionar uma linguagem jovem a um evento que também busca o rejuvenescimento de sua audiência.

Victor Machado, gerente de parcerias de esportes do YouTube Brasil: “O YouTube tem uma fortaleza, que é a qualidade da infraestrutura para distribuir conteúdo ao vivo”