Retail media aproxima marcas e consumidores

19 de maio de 2025 - 0h00

A digitalização da jornada de compra, a integração entre canais online e off-line, a busca por conveniência e a valorização de experiências personalizadas já são comportamentos consolidados entre os consumidores brasileiros. Esse novo cenário exige que os varejistas adotem uma visão mais holística sobre suas audiências, abandonando a segmentação por canal.

No ponto de venda, as telas da Impulso transformam a farmácia em um canal de mídia full funnel

Com o Brasil liderando a expansão global de retail media, segundo o eMarketer, o papel da mídia de varejo é ainda mais estratégico para conectar marcas e consumidores. Porém, desafios como a fragmentação de dados e a dificuldade de mensuração de impacto limitam o potencial do modelo. “Além de superar essas barreiras, precisamos quebrar silos entre trade e marketing e educar o mercado, mostrando como a mídia de varejo pode ser um canal estratégico — e não apenas tático — dentro do mix”, afirma Fabiana Manfredi Arruda, CEO da Impulso, braço de retail media da RD Saúde, dona das bandeiras Drogasil e Raia.

Transformar o ponto de venda (PDV) em um canal de mídia full funnel é uma das missões da Impulso. A empresa já opera o quinto maior inventário de digital out-of-home (DOOH) do País, com mais de 8 mil telas distribuídas em cerca de 1.800 farmácias, alcançando em média 81 milhões de impactos mensais. Com recursos de interatividade e veiculação programática, a empresa expande o conceito de PDV como plataforma de mídia estratégica.

Com mais de 8 mil telas distribuídas em cerca de 1.800 farmácias, a Impulso alcança em média 81 milhões de impactos mensais

Modelo multicanal e jornada unificada

Um dos diferenciais da Impulso é o modelo multicanal, que integra diferentes pontos de contato em toda a jornada do consumidor — com faturamento dividido entre todos os canais de ativação. Além das telas nas farmácias, que impactam o consumidor em momentos de decisão, a estratégia omnichannel se estende para apps, sites, e-mail marketing, notificações push e mídia programática, oferecendo consistência, personalização e relevância em cada interação.

“Em vez de atuar isoladamente em cada meio, combinamos estratégias para proporcionar experiências de comunicação alinhadas aos interesses e necessidades reais da audiência”, analisa Fabiana. Essa abordagem garante que cada consumidor seja reconhecido como um único indivíduo em todos os ambientes, fortalecendo a construção de marca, melhorando a experiência e impulsionando a conversão.

Entrega de escala, alcance e engajamento

A Impulso também oferece ao mercado uma solução proprietária de mensuração closedloop, que conecta dados de exposição à mídia com resultados reais de venda — online e in-store. A tecnologia permite acompanhar cada etapa de uma campanha e realizar ajustes dinâmicos para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI). “A ferramenta fornece insights para orientar decisões mais assertivas e viabilizar uma leitura integrada da performance, em vez de indicadores-chave de desempenho (KPIs) separados por canal”, explica a CEO da Impulso.

Em 2023, a empresa foi reconhecida como o terceiro player de maior crescimento no segmento de retail media pelo eMarketer. No ano passado, viu sua base de clientes aumentar em 40%. Também entrou no ranking das companhias mais inovadoras do relatório Retail Innovations, do Ebeltoft Group, por fatores como poder para escalar, alcance e engajamento.

A audiência multicanal da Impulso amplia o acesso a produtos e serviços de saúde, bem-estar e beleza, gerando valor para marcas e consumidores. “Esse público busca informação antes de tomar decisões. Por isso, campanhas que geram conhecimento e explicam benefícios ou orientam têm maior engajamento e conversão”, reforça Fabiana. “Nosso modelo é pensado para entregar comunicações e benefícios relevantes à população e aproximar os anunciantes de seus verdadeiros clientes”, adiciona a executiva.

Fabiana Manfredi Arruda, CEO da Impulso: “Combinamos estratégias para proporcionar experiências de comunicação alinhadas aos interesses e necessidades reais da audiência”