Na liderança da transformação digital do OOH

12 de junho de 2023 - 0h00

A cada ano, a inovação em mídia exterior, que inclui ativações e equipamentos mais inteligentes e diversificados, tem ganhado proporções maiores e destaque entre as plataformas de mídia e anunciantes. Prevê-se que, em 2026, o investimento global em digital out-of-home (DOOH) atinja uma participação de 36,5% do bolo publicitário — em 2021, esse índice era de apenas 28,8% —, segundo levantamento da PQ Media, empresa especializada em dados.

Via tecnologia 3D Deep Iconic, da JCDecaux, Coca-Cola uniu o físico e o digital no Aeroporto de Guarulhos (SP)

JCDecaux: estratégia pautada pela inovação
Em consonância com os avanços do setor, a JCDecaux, no Brasil há 25 anos, usa dados para planejar campanhas, ampliar o alcance das peças e medir resultados aos clientes. Por meio da tecnologia aplicada em formatos e projetos, o objetivo da companhia é elevar a qualificação da audiência e ser assertiva na segmentação do público, gerando, assim, maior performance.

O foco em inovação vai em linha com os dados da ­Pesquisa­ Vivo ­Forebrain: os formatos inovadores de OOH têm uma taxa de visualização 15% maior e um engajamento 42% superior.

Realizado pela JCDecaux, em parceria com a agência Galeria.ag e a empresa de neurotecnologia ­Forebrain, a fim de avaliar os níveis de atenção gerados por peças exibidas na mídia exterior, o estudo comparou duas peças de grandes anunciantes. Foi utilizada a metodologia Eye Tracking, que consegue acompanhar o movimento dos olhos das pessoas, tempo, atenção e posição da visualização.

Em linha com a sua veia tecnológica e para fortalecer estrutura, a JCDecaux reforçou o time com especialistas em mídia digital. Entre os profissionais que foram contratados, estão Beto Lima (ex-Globo), que ocupa o cargo de head comercial, Silvia Ramazzotti (ex-Meta/Instagram) como diretora de marketing, e Rafael Krausz (ex-Yahoo), que estreia a posição de head de agências.

Digitalização e programática
A companhia intensificou a digitalização de seus ativos e uma das novidades é a mídia programática, que está disponível no mobiliário urbano da capital paulista e que chegará, posteriormente, em outras regiões que a JCDecaux está presente.

Por meio da programática, marcas e agências compram anúncios de forma automatizada e em tempo real, tendo acesso a todo o inventário digital da JCDecaux e garantindo a entrega nos melhores ativos para a audiência desejada. Nesse modelo, o anunciante define o perfil do público que deseja atingir, com base em dados como locais onde essas pessoas circulam com maior frequência. Após o início da veiculação, o anunciante ainda consegue monitorar com mais controle as métricas da campanha, podendo acessar informações como o impacto por ponto, endereço e roteiro.

Somada a essas ferramentas de compra de mídia, a JCDecaux investe em serviços de suporte à criação de campanhas, com foco em elevar o impacto e relevância das ações de seus clientes.

O time global da companhia também desenvolveu o JCDecaux OPTIX, uma solução que usa aprendizado de máquina para revisar a eficácia visual das peças divulgadas em seu inventário. Essa inovação avalia a parte criativa dos anúncios e prevê seu desempenho, fornecendo aos anunciantes uma compreensão de quais elementos estão gerando mais engajamento e atenção do visualizador. Além disso, facilita o entendimento de agências e clientes em relação às melhores práticas para utilizar nas ações em out-of-home, o que contribui com bons resultados.

A atuação do JCDecaux OPTIX conta com as ferramentas Creaction e Creative Heatmap, que, respectivamente, testam, de maneira virtual, o impacto e transmissão do conteúdo. Ao serem utilizadas juntas, elevam os resultados, ao adequar a mensagem do anunciante de acordo com a estratégia da marca.

“Todas essas inovações serão responsáveis pela estratégia global de dados para acelerar a transformação digital do OOH da companhia”, afirma João Binda, diretor de vendas da JCDecaux Brasil.

Em 2022, campanha da Bauducco sob o mote “Um sentimento chamado família” contou com mockups do seu tradicional Panettone

DOOH aproxima marcas e público-alvo
A JCDecaux investe na interação que suas peças podem promover entre marcas e público-alvo. Dentro desse contexto, os smartphones são essenciais para gerar engajamento a partir das campanhas divulgadas. Entre os recursos utilizados com esse objetivo, está o Second Screen, que possibilita a interação com a audiência impactada via SMS. “Por conhecer o poder que uma única publicação na rede pode ter, é inegável que as marcas querem viralizar positivamente na internet. Por conta disso, as publicidades em OOH incentivam a interação entre pessoas e seus telefones celulares”, diz Binda.

Segundo o executivo, os anunciantes também podem aproveitar o espaço dinâmico do digital ­out-of-home para aumentar as vendas via campanhas. O ativo é personalizável e mensurável — pode ser alterado de acordo com a mudança da variável escolhida pelo cliente.

No Carnaval de 2023, Brahma acompanhou a audiência em todos os caminhos que levaram à folia, com uma campanha que incluiu metrô, aeroporto e ruas

Brand safety e a preocupação com dados
Ao mesmo tempo que inova nas possibilidades de impactar o público, a JCDecaux se preocupa com a proteção de dados, por meio de brand safety e geolocalização.

“Pensando em uma jornada de compra omnichannel, relacionar tudo o que tínhamos com as novas leis de proteção de dados nos levou a aprimorar o nosso negócio, parcerias e tecnologias”, afirma o executivo da JCDecaux. O objetivo da companhia é acelerar a transformação da publicidade em OOH, ampliando o potencial de coleta, análise e modelagem de dados, agregados e totalmente anonimizados, para aprimorar o conhecimento e projetar serviços inovadores. “O que nos interessa é trabalhar com essa segurança, ao mesmo tempo que focamos na contextualização da nossa mídia”, aponta Binda.