Black Friday: uma estratégia de impacto duradouro

A Black Friday amadureceu junto com o varejo digital. O evento concentrado em promoções tornou-se uma temporada estratégica para fortalecer marcas e influenciar decisões de compra. O consumidor pesquisa, compara e se prepara com antecedência e as marcas respondem com campanhas integradas, baseadas em dados e relevância. Para atender a essa nova dinâmica do comércio eletrônico, Mercado Ads, unidade de mídias digitais do Mercado Livre, conecta anunciantes e públicos-alvo em todas as etapas da jornada de compra.

Consideração antecipada, o motor da conversão

Para aproveitar o potencial da Black Friday, antecipar a construção de consideração nas semanas que precedem a data é essencial para elevar os resultados. Uma pesquisa do Mercado Ads com dez mil consumidores indica que 68% já planejam realizar compras neste ano. O cenário reforça o otimismo do setor: a Black Friday deve movimentar R$ 13,3 bilhões no e-commerce, número 15% maior do que o de 2024, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).

O desempenho também reflete o papel de plataformas como o Mercado Livre, que no ano passado registrou o maior volume de vendas de sua história na data, com crescimento de 9% acima da média do mercado. A plataforma alcança mais de 145 milhões de pessoas na América Latina, a maior audiência com intenção de compra entre as plataformas digitais da região.

Além disso, a preferência pelos canais digitais segue em expansão: 53% dos consumidores afirmam que devem comprar online e 80% pretendem concluir a transação no Mercado Livre. O poder de influência da publicidade também chama atenção: 35% dos entrevistados dizem ser fortemente impactados por anúncios e 56% já compraram um produto na plataforma, após ver uma peça publicitária durante o período.

Planejamento antecipado impulsiona resultados

Com o alto volume de vendas esperado para o período, o Mercado Livre já se prepara para antecipar as oportunidades da temporada e apoiar marcas em todas as etapas da jornada de compra. “A Black Friday é a data promocional mais aguardada pelos brasileiros e uma oportunidade para as marcas aproveitarem o apetite dos consumidores para impulsionar seus resultados e fortalecer o relacionamento com novos públicos”, destaca Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads Brasil.

Considerado um dos três maiores players de mídia da América Latina, o Mercado Ads lançou ações que buscam estimular a consideração do consumidor com antecedência e ampliar o tráfego no marketplace nas semanas antes da data promocional. Com alto investimento em mídia e cupons promocionais, o Mercado Livre fortalece, em 2025, sua presença nas principais janelas de consumo do ano, como 10 de outubro (10/10) e 11 de novembro (11/11) — grande evento de preparação para a Black Friday.

Segundo Meirelles, os consumidores iniciam suas pesquisas sobre marcas e produtos com meses de antecedência, e muitos aguardam a data para aproveitar promoções e condições mais favoráveis. A estratégia também se estende ao período do Natal, reforçando a recorrência das compras: em 2024, 58% dos consumidores que compraram no Mercado Livre durante a Black Friday voltaram a comprar em dezembro.

Ecossistema integrado, impacto ampliando

O Mercado Ads conecta marcas aos consumidores do ecossistema do Mercado Livre em diferentes momentos do dia, a partir de plataformas de consumo, serviços e entretenimento. Além do marketplace, onde os usuários pesquisam e compram produtos, a empresa reúne soluções de pagamentos e transações financeiras pelo Mercado Pago e oferta de conteúdo via Mercado Play. A atuação se estende à rede programática de display do Google, Disney+, Roku e HBO Max, que ampliam o alcance para além do ambiente da plataforma.

Essa estrutura cria um ambiente de mídia robusto, sustentado por bilhões de sinais captados a partir de dados próprios. As informações alimentam modelos de segmentação que permitem impactar o público certo, no momento mais relevante da jornada de consumo. “A partir desses dados, os anunciantes obtêm um mapeamento detalhado do comportamento de compra das audiências, com informações valiosas sobre consideração, compra, transações financeiras e localização”, explica Meirelles. “Nossas soluções publicitárias abrangem todo o funil, da construção de reconhecimento à geração de interesse, criando um caminho direto para que a consideração se transforme em compra”, adiciona.

Por meio dos projetos especiais comercializados via Mercado Ads, o Mercado Livre abre sua marca para a cocriação de campanhas e ativações com parceiros. As iniciativas incluem ações de cobranding, patrocínios premium e presença nas principais campanhas do ano — como Datas Dobradas, Descontaço e Black Friday —, além de ativações de social commerce com criadores e afiliados. “Essas ativações estratégicas são baseadas em inteligência, dados e tecnologia”, reforça o diretor sênior.

Mensuração em toda a jornada de compra

O desempenho das marcas que anunciam em Mercado Ads evidencia o papel da plataforma em todas as etapas da jornada de compra. Segundo o levantamento Kantar Brand Lift 2024, 85% das campanhas apresentaram aumento significativo em ao menos uma métrica de marca, o que reforça o impacto das ações em awareness.

A pesquisa Kantar Media Reactions 2024 também indica que o ambiente influencia a descoberta e a experimentação de novas marcas: 82% dos entrevistados afirmaram que os anúncios no Mercado Livre ajudam a conhecer novos produtos e 69% disseram considerar testar marcas diferentes. Na etapa de conversão, o efeito é ainda mais tangível: 86% dos usuários afirmaram já ter trocado de marca ou produto, após serem impactados por campanhas da plataforma.