A revolução da mídia com propósito

Mude transforma cidades e estilos de vida

Ex-atleta de jiu-jitsu, o fundador e CEO da empresa Marcus Moraes teve a ideia de abrir academias a céu aberto no Brasil, quando conheceu a Muscle Beach, ponto famoso para treinos e exercícios da praia de Venice, em Los Angeles.

Era o final da década de 1990. Formado em engenharia de produção, Moraes decidiu criar equipamentos com aço inoxidável, tipo de material que não enferruja, e polimento que reflete a luz solar, o que diminui a absorção de calor. Fundou em Bonsucesso, Zona Norte do Rio de Janeiro, a Mobiliários Urbanos Desportivos (Mude). Um projeto em parceria com a Prefeitura carioca deu início à instalação de estações de treinamento junto a praias, parques e ciclovias.

Ao longo do tempo, o modelo de negócio foi evoluindo. A principal fonte de receita é a publicidade, dividida entre venda de mídia — de preferência associada à saúde — e experiências de marca, ambas impulsionadas por academias customizadas e aulas patrocinadas. A iniciativa privada responde por cerca de 90% do faturamento.

Na área de saúde, a companhia já ganhou o prêmio de mais inovadora do Brasil no Desafio RD Eretz.bio de 2021. A parceria entre a incubadora de startups do Hospital Albert Einstein e a rede de farmácias Raia Drogasil reconheceu empresas que contribuem para a prática de exercícios físicos e a melhora do sono, da saúde mental e alimentação dos cidadãos.

“A Mude já é uma inovação por si só, pelo seu próprio negócio. Aqui, a mídia é um meio, não um fim”, avalia Marcus Moraes, CEO da empresa. “Entramos nas cidades com prestação de serviços, com o propósito de transformar a paisagem urbana e a vida das pessoas. A ideia é levar nossa rede às periferias, mas dependemos de patrocinadores para isso”, acrescenta.

Fomentando cuidados preventivos, o negócio alivia o sistema público de saúde, aponta o executivo. Em 2022, a Mude entregou o equivalente a R$ 92 milhões em serviços de bem-estar nas cidades onde atua, o que, para comparação, representou 20% do orçamento de saúde pública de Recife.

Marcas promovem saúde e bem-estar
Cases de sucesso incluem circuito out-of-home, brand experience e conteúdo customizado

Amstel Ultra: academia na praia de Ipanema
Instalada no Posto 10 da Praia de Ipanema (RJ), a Rio Academia funciona há mais de uma década durante os verões. Ao ar livre, a estrutura reúne equipamentos de musculação e oferece aulas gratuitas à população, de ioga a futevôlei. O patrocinador dos últimos dois anos foi a cerveja Amstel Ultra, que seguirá apoiando o espaço no verão de 2024.

Centauro e Asics: corridas na Lagoa durante o inverno
Em parceria com a Centauro, a Mude inaugurou sua primeira academia de inverno ao ar livre na Lagoa Rodrigo de Freitas (RJ), em agosto do ano passado. Além de estrutura de equipamentos e aulas coletivas, o local abrigou um projeto interativo de corridas, em parceria com a Asics, que incluía treinos para fortalecimento muscular e melhora da performance. Voltada a corredores experientes ou iniciantes, a ação durou mais de três meses e beneficiou mais de 3 mil pessoas.

Vivo: patrocínio em DOOH, aulas e ativações
Por toda a orla do Rio de Janeiro, a Vivo atinge 95 milhões de impactos mensais por meio do circuito da Mude, composto por 59 estações, 90 faces estáticas e 20 faces digitais, além de 52 aulas patrocinadas.

NotCo: aulas e receitas saudáveis no aplicativo
Para difundir seus produtos, feitos 100% à base de plantas via inteligência artificial, a NotCo patrocina aulas gratuitas de fight workout, ioga e treino de alta intensidade nos ecossistemas da empresa no Rio de Janeiro e São Paulo. A foodtech tem divulgado uma série de receitas plant-based na seção de conteúdo on demand do aplicativo e no canal do YouTube da Mude.

Mercado Livre: atividades físicas e OOH no Maracanã
Seis estações para atividades físicas no entorno do Maracanã (RJ) são patrocinadas pelo Mercado Livre. A marca também anuncia em out-of-home e digital out-of-home na região, interagindo com mais de 300 mil veículos que trafegam diariamente nas imediações do estádio. Ao todo, as mídias somam 15 milhões de impactos semanais. Além disso, a parceria com o player de e-commerce inclui aulas gratuitas para usuários da Mude, que vão de muay-thai a fit dance.

No radar: pistas de skate e espaços para meditação

Em fase de implementação, o projeto de estações de skate da Mude ganhou corpo com a parceria entre o CEO da empresa, Marcus Moraes, com um dos maiores nomes da história da modalidade no Brasil, Bob Burnquist, e o reitor do Centro Universitário Augusto Motta, Arapuan Netto.

Em formato de mini rampas, serão compostas por uma única peça, em concreto armado, que pesa 13 toneladas. A ideia é oferecer treinos para skatistas com nível avançado e aulas para iniciantes, sempre de forma gratuita. O projeto possui painel de mídia DOOH anexado — com duas faces, uma digital e outra estática —, o que permite a exposição de marcas. Especializada na construção desses equipamentos, a Rio Ramp Design colaborou com o desenho e a arquitetura das pistas.

As primeiras estações de skate já foram instaladas em Brasília. Recife, São Paulo e Rio de Janeiro serão as próximas cidades a receber a inovação.

Também para este ano, a Mude prepara o lançamento dos espaços Ninho, que sediarão aulas de ioga, meditação, pilates e dança. Todos terão formato de concha e arquitetura integrada ao local de instalação. O objetivo é criar um ambiente que estimule o bem-estar e harmonia.

As primeiras estações de skate da Mude já foram instaladas em Brasília

Saiba mais sobre a Mude

Assista à entrevista com Sandro Moretti, head de revenue & sponsorships da Mude.