A revolução da mídia com propósito

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26 de junho de 2023 - 0h00

Pelo Brasil, experiências de marca associadas a circuitos de out-of-home (OOH) estimulam a prática de atividades físicas ao ar livre. Com academias, estações de treino, aulas coletivas e conteúdo customizado, ofertados gratuitamente à população, a Mude, empresa brasileira de mídia com foco em saúde e bem-estar fundada em 2001, conecta pessoas e anunciantes, por meio da transformação de espaços urbanos e estilo de vida.

“Somos mais do que uma empresa de mídia, temos um propósito único. Promovemos saúde, bem-estar e socialização, de forma gratuita e ao ar livre. Tudo viabilizado pela iniciativa privada, via campanhas e patrocínios”, diz Sandro Moretti, head de revenue & sponsorships da companhia.

Em parceria com a Amstel Ultra, Mude inaugurou na praia de Ipanema a vigésima quarta unidade da Rio Academia

A Mude opera em 15 cidades e sete estados, além do Distrito Federal, e já tem 55 academias a céu aberto em funcionamento no Brasil.

Banners e todos os materiais utilizados em aulas são personalizados com a marca do patrocinador, assim como os naming rights das atividades disponibilizadas no aplicativo. Atualmente, 15 modalidades podem ser agendadas online, como ioga, crossdance, HIIT, surfe e stand up paddle.

Outro destaque do ecossistema são as mais de 600 Estações Mude, mobiliário desportivo funcional; patenteado e produzido internamente; e fabricado com aço inoxidável — material resistente à ação do tempo e da maresia. Construídas com peças recicladas, dispensam intervenções de engenharia mecânica no solo para fixação, o que facilita a instalação dos equipamentos em praias, parques, cartões-postais e diferentes pontos dos municípios.

Mude possui mais de 600 estações de mídia nas principais capitais do Brasil, alcançando mais de 75 milhões pessoas por mês

Mude transforma cidades e estilos de vida

Ex-atleta de jiu-jitsu, o fundador e CEO da empresa Marcus Moraes teve a ideia de abrir academias a céu aberto no Brasil, quando conheceu a Muscle Beach, ponto famoso para treinos e exercícios da praia de Venice, em Los Angeles.

Era o final da década de 1990. Formado em engenharia de produção, Moraes decidiu criar equipamentos com aço inoxidável, tipo de material que não enferruja, e polimento que reflete a luz solar, o que diminui a absorção de calor. Fundou em Bonsucesso, Zona Norte do Rio de Janeiro, a Mobiliários Urbanos Desportivos (Mude). Um projeto em parceria com a Prefeitura carioca deu início à instalação de estações de treinamento junto a praias, parques e ciclovias.

Ao longo do tempo, o modelo de negócio foi evoluindo. A principal fonte de receita é a publicidade, dividida entre venda de mídia — de preferência associada à saúde — e experiências de marca, ambas impulsionadas por academias customizadas e aulas patrocinadas. A iniciativa privada responde por cerca de 90% do faturamento.

Na área de saúde, a companhia já ganhou o prêmio de mais inovadora do Brasil no Desafio RD Eretz.bio de 2021. A parceria entre a incubadora de startups do Hospital Albert Einstein e a rede de farmácias Raia Drogasil reconheceu empresas que contribuem para a prática de exercícios físicos e a melhora do sono, da saúde mental e alimentação dos cidadãos.

“A Mude já é uma inovação por si só, pelo seu próprio negócio. Aqui, a mídia é um meio, não um fim”, avalia Marcus Moraes, CEO da empresa. “Entramos nas cidades com prestação de serviços, com o propósito de transformar a paisagem urbana e a vida das pessoas. A ideia é levar nossa rede às periferias, mas dependemos de patrocinadores para isso”, acrescenta.

Fomentando cuidados preventivos, o negócio alivia o sistema público de saúde, aponta o executivo. Em 2022, a Mude entregou o equivalente a R$ 92 milhões em serviços de bem-estar nas cidades onde atua, o que, para comparação, representou 20% do orçamento de saúde pública de Recife.

Brand equity e impacto em jornada positiva
Todas as estações de treino integram-se a mídias OOH, em um portfólio que soma 1.140 faces, mais de 130 telas digitais e gera 500 milhões de impactos mensais. Somente na orla entre Rio de Janeiro e Niterói, com 40 quilômetros de praias, 24 milhões de impactos são gerados por semana.

Isso cria o ambiente ideal para as marcas ocuparem os espaços publicitários e se associarem à saúde e bem–estar. “Nossa oferta constrói algo relevante para o anunciante, além da mídia. O contexto é altamente positivo. Traz brand equity e aproxima o consumidor”, observa Moretti. Anuncia que provocam impacto na jornada de bem-estar do usuário acabam desenvolvendo conexões mais fortes com seu público-alvo, acrescenta o executivo, que destaca outros benefícios da mídia contextualizada positiva. “Marcas que anunciam em veículos com credibilidade acabam estendendo para si próprias essa percepção de credibilidade”, diz.

Modelo de venda de mídia inovador
Interligando o mundo físico ao digital, o aplicativo da Mude conecta alunos, clientes e serviços em uma única plataforma de wellness, desenvolvida para o agendamento de aulas coletivas, que somam 1.200 atividades por mês.

A área de conteúdo on demand também pode ser acessada gratuitamente — reúne aulas gravadas e é viabilizada por um modelo de parceria com marcas como Ortobom, Unimed e NotCo.

O app já registrou 510 mil downloads e tem uma base de 380 mil alunos ativos. A maioria reside em sete capitais: Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Recife, Maceió, Florianópolis e Goiânia.

Crescendo dois dígitos ao ano, a empresa está em processo de expansão, com foco em outras capitais do País, especialmente no Nordeste. “Nossos ativos e todo ecossistema de bem-estar urbano que desenvolvemos combinam muito com praia”, explica Moretti. A companhia já tem estrutura comercial em quatro regiões brasileiras e reforçou a equipe com uma diretora de brand experience, Marta Reis.

Em 2022, recebeu R$ 25 milhões em aporte da HS Investimentos, valor que está sendo aplicado na expansão das face digitais de OOH e desenvolvimento de novos produtos. O fundo foi atraído pelo modelo de venda de mídia inovador e escalável e por seu propósito de difundir bem-estar e saúde entre a população. De 2022 para 2023, aumentou seu processo de digitalização e dobrou o número de telas.

Marcas promovem saúde e bem-estar
Cases de sucesso incluem circuito out-of-home, brand experience e conteúdo customizado

Amstel Ultra: academia na praia de Ipanema
Instalada no Posto 10 da Praia de Ipanema (RJ), a Rio Academia funciona há mais de uma década durante os verões. Ao ar livre, a estrutura reúne equipamentos de musculação e oferece aulas gratuitas à população, de ioga a futevôlei. O patrocinador dos últimos dois anos foi a cerveja Amstel Ultra, que seguirá apoiando o espaço no verão de 2024.

Centauro e Asics: corridas na Lagoa durante o inverno
Em parceria com a Centauro, a Mude inaugurou sua primeira academia de inverno ao ar livre na Lagoa Rodrigo de Freitas (RJ), em agosto do ano passado. Além de estrutura de equipamentos e aulas coletivas, o local abrigou um projeto interativo de corridas, em parceria com a Asics, que incluía treinos para fortalecimento muscular e melhora da performance. Voltada a corredores experientes ou iniciantes, a ação durou mais de três meses e beneficiou mais de 3 mil pessoas.

Vivo: patrocínio em DOOH, aulas e ativações
Por toda a orla do Rio de Janeiro, a Vivo atinge 95 milhões de impactos mensais por meio do circuito da Mude, composto por 59 estações, 90 faces estáticas e 20 faces digitais, além de 52 aulas patrocinadas.

NotCo: aulas e receitas saudáveis no aplicativo
Para difundir seus produtos, feitos 100% à base de plantas via inteligência artificial, a NotCo patrocina aulas gratuitas de fight workout, ioga e treino de alta intensidade nos ecossistemas da empresa no Rio de Janeiro e São Paulo. A foodtech tem divulgado uma série de receitas plant-based na seção de conteúdo on demand do aplicativo e no canal do YouTube da Mude.

Mercado Livre: atividades físicas e OOH no Maracanã
Seis estações para atividades físicas no entorno do Maracanã (RJ) são patrocinadas pelo Mercado Livre. A marca também anuncia em out-of-home e digital out-of-home na região, interagindo com mais de 300 mil veículos que trafegam diariamente nas imediações do estádio. Ao todo, as mídias somam 15 milhões de impactos semanais. Além disso, a parceria com o player de e-commerce inclui aulas gratuitas para usuários da Mude, que vão de muay-thai a fit dance.

No radar: pistas de skate e espaços para meditação

Em fase de implementação, o projeto de estações de skate da Mude ganhou corpo com a parceria entre o CEO da empresa, Marcus Moraes, com um dos maiores nomes da história da modalidade no Brasil, Bob Burnquist, e o reitor do Centro Universitário Augusto Motta, Arapuan Netto.

Em formato de mini rampas, serão compostas por uma única peça, em concreto armado, que pesa 13 toneladas. A ideia é oferecer treinos para skatistas com nível avançado e aulas para iniciantes, sempre de forma gratuita. O projeto possui painel de mídia DOOH anexado — com duas faces, uma digital e outra estática —, o que permite a exposição de marcas. Especializada na construção desses equipamentos, a Rio Ramp Design colaborou com o desenho e a arquitetura das pistas.

As primeiras estações de skate já foram instaladas em Brasília. Recife, São Paulo e Rio de Janeiro serão as próximas cidades a receber a inovação.

Também para este ano, a Mude prepara o lançamento dos espaços Ninho, que sediarão aulas de ioga, meditação, pilates e dança. Todos terão formato de concha e arquitetura integrada ao local de instalação. O objetivo é criar um ambiente que estimule o bem-estar e harmonia.