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Com inovação como pilar estratégico, NEOOH investe em tecnologias emergentes direcionadas a experiências imersivas


4 de março de 2024 - 0h00

O encontro entre o digital e o físico é, há tempos, prioridade dos consumidores. Em meio ao aumento de plataformas disponíveis para anunciantes e agências e da dispersão de atenção dos usuários, profissionais responsáveis por estratégias que interseccionam as experiências promovidas pelos canais de mídia estão à frente na busca de um maior impacto publicitário.

A expansão do out-of-home (OOH) é um exemplo de como a tecnologia digital que conecta as pessoas enquanto estão fora de casa tem ganhado força entre os consumidores. O segmento, de acordo com os dados do Cenp-Meios, ampliou sua participação no share de investimentos em publicidade de 9,2%, nos primeiros seis meses de 2023, para 9,9%, na soma dos três primeiros trimestres.

Neooh investirá mais de R$ 3 milhões em pesquisa e desenvolvimento
A fim de se manter na vanguarda de experiências imersivas no Brasil, empresa aposta em plataforma de planejamento e compra de mídia

Com mais de R$ 3 milhões destinados para investimentos na área de inovação em 2024, a NEOOH planeja avançar em sua plataforma proprietária de planejamento e compra de mídia, a NEOOH Ads, neste ano. Para Ricardo Marques, que ocupa o recém-criado cargo de chief innovation officer (CIO) na empresa, o papel da inovação não é somente estar sempre à frente das principais referências globais em out-of-home (OOH), mas também “desenvolver algo realmente disruptivo para oferecer ao mercado.”

Como exemplos da inovação já colocada em prática, o executivo cita a Phygital OOH, plataforma mobile georreferenciada e integrada com o DOOH; games interativos que desenvolvem dentro de casa para suas telas; e produtos que permitem acionar a interatividade usando smartphones, por meio da solução Phygital Touch.

Duas vertentes de negócios têm ganhado tração: a NEOOH PX, responsável por projetos de digital signage em pontos de venda e corporativos, e a Aioros Studios, que desenvolve games, realidade aumentada e conteúdo 3D anamórfico. Além disso, a mídia programática foi adaptada às características do meio OOH e incorporada às entregas, permitindo que as marcas atinjam seu público-alvo de forma mais precisa e com menor dispersão. “A integração de mídia, serviço e conteúdo proporciona soluções completas para os clientes. Essa abordagem gera ganhos de escala, soluções criativas e rentabilidade”, diz Gustavo Silva, Chief Sales Officer (CSO) da companhia.

Leonardo Chebly, CEO e fundador, afirma, ainda, que a NEOOH está na vanguarda da criação de experiências imersivas no mercado brasileiro: “Somos a única empresa de OOH do País que tem em sua composição uma startup de tecnologia com foco 100% em projetos interativos, imersivos e 3D, a Aioros”.

Out-of-Home está entre os canais preferidos

Além disso, há algo em comum entre os cinco canais preferidos do público para receber publicidade — respectivamente, eventos patrocinados, cinema, out-of-home (OOH), pontos de venda (PDVs) e digital out-of-home (DOOH) — segundo o relatório Media Reactions, realizado em 2023 pela Kantar em 23 mercados: todos envolvem manifestações off-line. Sob o ângulo dos executivos de marketing, o ranking contempla, nesta ordem: vídeos online, eventos patrocinados, DOOH, streaming de vídeo e social.

Para Leonardo Chebly, CEO e fundador da NEOOH, empresa líder nacional em aeroportos e terminais de passageiros, a escalada do OOH no gosto da audiência e dos líderes de marketing está diretamente ligada ao que se chama de “nova era da mídia”. “Este momento vem sendo marcado por uma transformação radical, impulsionada principalmente pela digitalização e a adoção de tecnologias emergentes. Toda essa evolução está redefinindo a maneira como as marcas se comunicam no mundo real com o público, tornando a mídia out-of-home mais dinâmica, interativa e mensurável do que nunca”, diz.

A transição para formatos digitais (DOOH) permite atualizações de conteúdo e ajustes de campanhas em tempo real, oferece flexibilidade e abre portas para a criatividade dinâmica, continua o executivo. O avanço de tecnologias, como realidade aumentada, games, conteúdo 3D anamórfico e telas interativas, mudou a maneira como os consumidores interagem com a publicidade, criando experiências imersivas.

Canais de mídia preferidos para receber publicidade

Engajamento genuíno e experiência envolvente

De acordo com a pesquisa Media Reactions, da Kantar, há uma correlação de 90% entre mídias que capturam a atenção dos consumidores e aquelas em que eles preferem ver anúncios. Chebly afirma, entretanto, que essas inovações vão além disso. “É mais do que capturar a atenção. É sobre criar um momento de engajamento genuíno que incentiva a participação ativa do público e gera uma experiência envolvente, que permanece com o consumidor”, define.

Paralelamente, a integração dos ativos da empresa com as principais plataformas de mídia programática, combinada à inteligência de dados e inteligência artificial, vem permitindo que os clientes desenhem campanhas sob medida, com foco na eficiência e relevância de cada tela para um determinado target.

Cargo de CIO e foco em programática

Há mais de 15 anos, a NEOOH aposta na digitalização de seu inventário por meio de um robusto investimento em mega telas digitais, que hoje representam mais de 90% do total de 35 mil peças. No ano passado, a companhia cresceu acima de 45%, em relação a 2022; para 2024, a projeção é ultrapassar os R$ 300 milhões em faturamento.

A missão, segundo Chebly, é ser o player mais inovador no setor brasileiro de out-of-home. No início deste ano, foi criado o cargo de chief innovation officer (CIO), assumido por Ricardo Marques. A veloz evolução do mercado e a importância da tecnologia nas operações estão por trás desse movimento — um sinal de que a inovação é tratada como pilar estratégico para o futuro.

Uma das primeiras tarefas de Marques vem sendo aprimorar a plataforma de mídia programática da NEOOH. Globalmente o modelo do setor ainda está distante do real time bidding (RTB), ou seja, a compra e exibição de anúncios em tempo real. A NEOOH está aperfeiçoando a sua ferramenta para ser a pioneira nesta modalidade de compra no DOOH. “Interações e integração mobile, conteúdo em 3D anamórfico e projeções holográficas 3D serão outros grandes temas para este ano”, diz o CIO da NEOOH.

As mega telas digitais representam mais de 90% do total de 35 mil peças da NEOOH

As mega telas digitais representam mais de 90% do total de 35 mil peças da NEOOH

Na Aioros studios, imersão e interação

Já na Aioros Studios, startup especializada no desenvolvimento de games e conteúdo 3D adquirida pela NEOOH, a interatividade é encarada como palavra-chave para projetos de OOH serem bem-sucedidos. Durante esse tipo de experiência, o foco do consumidor está voltado para a interação, o que amplifica a absorção do conteúdo e permite que a marca conte histórias “maiores” do que em um anúncio tradicional, compara o CEO da Aioros Studios, Rafael Araújo.

Além disso, as tecnologias utilizadas, QR codes, realidade aumentada ou sensores, combinadas a criativos como games, têm o poder de provocar viralização. E o fluxo de compartilhamento do conteúdo orgânico faz com que a audiência seja guiada a outros canais. “A interatividade não é apenas uma fórmula testada e aprovada para esses objetivos. Ela permite melhor mensuração de resultados e gera maior engajamento do público”, afirma Araújo.

A integração dos ativos da NEOOH com as plataformas de mídia programática foca na eficiência de cada tela para um determinado target

A integração dos ativos da NEOOH com as plataformas de mídia programática foca na eficiência de cada tela para um determinado target

Novas soluções movimentam o setor
Clientes como BB, TIM, Vivo, Diageo e O Boticário já usam diferentes tecnologias em campanhas

Gamificação em lojas…

Uma das estratégias adotadas para envolver e cativar o público-alvo é o uso de games e interatividades de baixa fricção — como lift and learn (produtos que ficam em exposição no ponto de venda e contêm sensores conectados a uma tela digital), Near Field Communication (NFC) e phygital touch — no digital signage (canal de comunicação que utiliza a tecnologia para se relacionar com o público onde ele está).

Na Black Friday de 2023, a NEOOH instalou em 35 lojas da TIM um jogo da memória, cujo objetivo era encontrar um aparelho específico. Durante quatro dias, a ação de gamificação registrou interação de 1.306 pessoas. “Iniciativas assim aumentam o engajamento do público, melhoram a retenção de informações, incentivam comportamentos desejados, criam experiências imersivas e permitem coleta de dados para análise”, explica o chief operation officer (COO) Hugo Vieira.

… e nos parques

Além de projetos que envolvem interação e a mecânica dos games dentro das lojas de clientes, a empresa tem aplicado o phygital touch também em aeroportos e parques, como o Ibirapuera e o Villa-Lobos, ambos em São Paulo. O Banco do Brasil, por exemplo, realizou uma ação em que os clientes podiam utilizar seus celulares como joysticks para um jogo que acontecia em totens da NEOOH.

A vez do 3D anamórfico

O 3D anamórfico, no qual os elementos parecem sair da tela, cria uma experiência mais imersiva e emocional para o público, diz Rafael Araújo, CEO da Aioros Studios. Segundo pesquisa sobre a efetividade de anúncios 3D em OOH feita pela BCN Visuals, empresa responsável pelos projetos da Times Square, mais da metade das pessoas impactadas pela tecnologia filma e compartilha as ações. Quase sete em cada dez afirmam que as marcas que anunciam em 3D são mais premium, o que aumenta a chance de compra.

No Brasil, atração visual, diferenciação do conteúdo e o potencial para engajar vêm conduzindo os resultados de clientes que abraçaram essa inovação. A Diageo já atingiu 37 milhões de consumidores com uma campanha, e O Boticário, 27 milhões. Em 2024, a marca de cosméticos planeja fazer outras 15 campanhas com 3D anamórfico, criadas pela Aioros Studios e veiculadas nas telas digitais da Neooh.

FX data turbinada por AI

Em parceria com um grande banco nacional, a NEOOH está promovendo uma prova de conceito para integração do digital signage com câmeras de análise de varejo em cinco agências selecionadas. A marca pretende obter insights sobre o comportamento dos clientes, aprimorar suas experiências e maximizar o retorno do investimento em sinalização digital com o estudo.

Integrar as duas pontas, de acordo com Hugo Vieira, permite que o anunciante analise os dados, segmente conteúdo, mensure audiência, otimize campanhas e tome decisões mais eficazes.

Sensores plugados ao digital signage

A chamada tecnologia 3D AD consiste em um conteúdo 3D anamórfico que acompanha os olhos do observador, reposicionando todo o conteúdo da tela de acordo com a posição dos olhos, detectada por sensores. Assim, a audiência tem a sensação de ver uma realidade aumentada sem uso de celular ou outro periférico. Os elementos principais parecem estar fora da tela e o cenário de grande profundidade transmite a sensação de extensão da realidade.

Durante os três dias de ação para a Black Friday em seis lojas da Vivo, sensores da NEOOH foram ativados cerca de 7.500 vezes. Segundo Rafael Araújo, da Aioros, essa novidade está só no começo. “Já podemos desenvolver games, animações 3D e conteúdos interativos com a tecnologia”, diz.

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