DOOH revoluciona a conexão entre marcas e consumidores

15 de abril de 2024 - 0h00

Interações mais atrativas, alto potencial de engajamento, intersecções entre dispositivos móveis, campanhas customizadas em tempo real e capacidade de atingir o target fora de casa. As vantagens em torno da procura das marcas pelo digital out-of-home (DOOH) têm impulsionado o crescimento do setor de mídia exterior. O out-of-home (OOH), que angariou R$ 2,16 bilhões em compra de mídia em 2022, terminou o ano passado com uma movimentação de R$ 2,53 bilhões, segundo o Cenp-Meios.

No entanto, a integração do DOOH ao ecossistema omnichannel, impulsionada pelo desenvolvimento da compra programática, está marcando uma transição em relação às práticas convencionais do setor: exige métricas cada vez mais comparáveis com outros canais — de online e mobile a TV e TV Conectada (CTV) —; e sinaliza a necessidade de uma estratégia de dados alinhada às expectativas de compradores digitais, acostumados com os padrões de gigantes como Google, Meta e Amazon.

Para os cem anos de Itaú, os painéis da RZK Digital atingiram 15,8 milhões de impactos em três horas

Data science avançada e parcerias estratégicas

Tudo isso está no foco da RZK Digital, empresa brasileira que nasceu conectada à evolução da mídia exterior. Com operação orientada por dados, combina data science avançada e parcerias estratégicas. O objetivo é “revolucionar a forma como as marcas se comunicam com o público em movimento”, diz o fundador e CEO Eduardo Mantegazza. “Projetamos cuidadosamente a RZK Digital para modernizar a oferta DOOH no Brasil, com uma visão pioneira de estruturar um conjunto de dados proprietários do transporte e ajudar os anunciantes a direcionar suas mensagens, alcançando uma audiência de mais de 3 milhões de usuários diariamente”, complementa.

Com operações na Grande São Paulo e Grande Recife, a empresa possui uma rede de 678 telas, distribuídas em 40 terminais de transporte urbano e dois shoppings. Os ativos da RZK Digital geram oportunidades para as marcas e as campanhas atingirem 300 milhões de impactos por mês.

Armazenando, acionando e analisando dados

Na Grande São Paulo, por exemplo, o sistema da companhia utiliza sensores de internet das coisas (IoT), que aferem em tempo real a quantidade de pessoas em frente às telas quando determinado conteúdo é exibido, assim como o tempo de permanência e a recorrência de aparelhos celulares nos terminais. As medições são cruzadas com dados do metrô e da SPTrans, empresa que gere o transporte público por ônibus da capital, fornece o tráfego de passageiros dentro dos terminais e informações sobre o perfil do público.

A arquitetura de softwares e tecnologias permite entregar as principais moedas de audiência do mercado: impactos, alcance e visualizações concluídas. Tudo com base na combinação de dados first e third-party.

RZK Digital trabalha para compatibilizar o DOOH com as expectativas de campanhas de performance

O resultado efetivo é uma maior compatibilidade do DOOH com as expectativas de campanhas de performance, habilitando publicidade segmentada, relevante e eficiente. “O setor de varejo é um exemplo de como as marcas podem aproveitar a dinâmica oferecida pelos nossos ativos, adaptando ofertas a diferentes contextos e geografias”, diz André Almeida, diretor comercial, ressaltando que todas as práticas adotadas mantêm uma filosofia de transparência nos dados, metodologia aberta e privacidade por design.

André Almeida (à esq.), head comercial, Eduardo Mantegazza, fundador e CEO, e Paulo Queiroz, diretor executivo da RZK Digital

Rapidez, flexibilidade e responsabilidade na entrega

São três os principais parceiros que compõem a fonte de dados first-party da RZK Digital: o software de content management system (CMS) Broadsign, que permite a gestão da mídia e fornece os dados fundamentais de exibição do conteúdo; a Quividi, líder e pioneira em sistemas de visão computacional para a contagem de pessoas em frente as telas; e a AllUnite, que fornece tecnologia para a contagem de celulares nos ambientes.

“Desde o início, a RZK Digital decidiu construir uma rede tendo em mente o que os anunciantes sempre esperaram da mídia DOOH: rapidez de execução, flexibilidade comercial e responsabilidade”, afirma José Delgado, diretor para América Latina da Broadsign.

Integrando dados de audiência em tempo real, as marcas desbloqueiam todo o potencial do programmatic digital out-of-home (pDOOH), avalia Denis Gaumondie, CMO da empresa francesa de tecnologia Quividi. “Isso entrega exposição publicitária garantida aos anunciantes, além de alinhar as impressões da audiência com as métricas online para campanhas omnichannel”, diz.

Com um vasto volume de dados à disposição, a RZK Digital já está treinando modelos de machine learning para previsões futuras. A ideia, de acordo com Claudia de Armas, head de ciência de dados, é conhecer em detalhes o público, ajudando as marcas a se relacionar, de forma personalizada e relevante no dia a dia, com o consumidor. “Usando nossas tecnologias, os anunciantes investem seus recursos de marketing com base em ciência de dados e métricas anteriormente inexistentes no setor”, diz.

Sequência visual de campanha da Amazon em terminal rodoviário ressalta impacto, alcance e engajamento da RZK Digital em São Paulo

CTV e a convergência entre digital e DOOH

Outra prioridade da companhia é liderar a adoção de padrões globais de interoperabilidade de dados, estabelecendo-se como um challenger inovador no OOH. Tradicionalmente, o setor sempre sofreu com a ausência de métricas, observa Yuri Berezovoy, head de adtech da companhia. Desde sua fundação, no entanto, a RZK Digital tem trabalhado para adotar no Brasil métricas alinhadas aos padrões do IAB.

“Na essência, a RZK Digital inovou ao revisar como as métricas de audiência são coletadas, reconhecendo que o futuro não se desvia muito dos indicadores clássicos: impactos, alcance, frequência e segmentação demográfica e comportamental”, diz Berezovoy. A novidade, que ganhou tração com o crescimento da TV Conectada, é a inclusão das visualizações concluídas como uma métrica relevante.

Segundo André Scaciota, superintendente de marketing e mídia do Itaú Unibanco, “a RZK Digital destaca-se por entregar com excelência e precisão em métricas para a mídia exterior digital, alinhando-se aos nossos valores de constante busca por comunicação relevante com nossos clientes”.

“Quando planejamos a empresa, já se sabia que os players do setor viveriam o desafio de digitalizar seu inventário e modelo de negócio, conta Eduardo Mantegazza. “Por este motivo, decidimos posicionar nossa empresa como um challenger no mercado, oferecendo mídia sofisticada e digital first. Fizemos isso ouvindo as lideranças do marketing e tudo indica que estamos no caminho certo, porque o objetivo é dobrar nossas receitas neste ano”, complementa.