Métricas e inovação redesenham OOH

8 de junho de 2022 - 0h00

Dois metros de altura por um metro de comprimento. Distribuídos em pontos de alto fluxo de transporte urbano na Grande São Paulo (13 terminais de ônibus, acoplados a estações de metrô, localizados no Centro e Zonas Norte, Sul e Leste da capital), os 210 painéis de led verticais da startup de data-driven out-of-home (OOH) RZK Digital, atingem, por dia, 740 mil pessoas.

A empresa, que soma 60 clientes no portfólio — de marcas globais, como Santander, Burger King e McDonald’s, a cadeias locais, como Monster Dog —, completa sete meses de operação comercial no Brasil e, até o fim de 2022, foca em crescimento e planeja triplicar de tamanho. A RZK Digital é fruto de um investimento do Grupo Rezek e do family office PM&F.

Transparência e tecnologias de medição IoT
Segundo Paulo Cesar Queiroz, head de operações da empresa, o formato de seus painéis oferece possibilidades inovadoras aos anunciantes. “Muitos clientes estão executando campanhas por segmentação da audiência ou por daypart”, diz.

Outro diferencial da RZK Digital baseia-se nas suas modernas ferramentas de aferição de audiência em tempo real, que acessam, simultaneamente, múltiplas fontes de dados.

A companhia importou soluções plug-and-play e contratou profissionais com especialização na área: a partir das informações coletadas e de uma estrutura de softwares, tornou possível criar campanhas flexíveis e dinâmicas, com foco em performance. Compra programática é outra modalidade oferecida, por meio de uma SSP (supply-side platform) própria.

Desde sua concepção, tecnologias de medição movidas a internet das coisas (IoT) e a transparência nas métricas foram consideradas pilares-chave do negócio. “Somos uma empresa de dados e inteligência, criada para extrair valor do trânsito de pessoas”, define o fundador e CEO Eduardo Mantegazza.

Eduardo Mantegazza, fundador e CEO

Para a comunicação de marcas do varejo gerar mais eficiência, foi desenvolvido um novo conceito de comercialização, baseado em audiências personalizadas. “Partindo de mensuração por sensores e um sistema de geoprocessamento de dados, ousamos fazer um OOH mais assertivo, direcionado ao público certo, com a mensagem certa, na hora certa para o cliente”, afirma o executivo.

Integração entre métricas e interatividade
No processo de concepção, a startup ouviu lideranças do setor para entender quais eram as demandas relacionadas a OOH dos maiores anunciantes e agências de publicidade do Brasil. As respostas indicaram três expectativas principais: flexibilidade, métricas digitais e inovação. Para colocar de pé uma estrutura de aferição de resultados, o executivo e seu time foram atrás de métricas digitais discutidas e implementadas pelos IABs (Interactive Advertising Bureaus) da Europa e Estados Unidos.

Campanhas dinâmicas, orientadas por ferramentas digitais que fornecem instantaneidade de informações, podem ser planejadas na RZK Digital. Com uma maior integração entre a inteligência de dados e os recursos de interatividade da publicidade digital, horários, locais, predominância de determinado target e número de telas são decididos pelos gestores de marca.

“As peças são trocadas de acordo com o contexto: se está fazendo sol ou frio, se há muitas mulheres jovens naquele ponto ou muitos idosos”, explica Paulo Cesar Queiroz, que acrescenta que a diferença topográfica dos painéis da empresa provoca “muito impacto nos consumidores”.

Para Santander, RZK Digital executou campanha da Black Friday com 27 criativos

Todos os clientes recebem um relatório de comprovação, que atesta atributos como anúncios visíveis, audiência presente e métricas usadas compatíveis com os padrões internacionais. Em abril, a empresa ganhou o selo IVC Brasil, que audita a veiculação de veículos impressos e digitais.

“No País, existe muita oportunidade de evolução para o meio. Nossos objetivos são colaborar com a indústria e impulsionar o mercado brasileiro de mídia exterior”, afirma Queiroz.

Mídia de performance
A RZK Digital é um player de OOH que permite ao anunciante fazer campanhas direcionadas e com criativos flexíveis, explica Eduardo Mantegazza. “De manhã, a marca entra com café; no almoço, altera para a promoção do dia; e, à tarde, veicula a torta de maçã, se estiver frio. Em dias de calor, promove os sorvetes”, ilustra.

Campanha do McDonald’s em painel de led da RZK Digital

Proximidade com pontos de venda físicos em concessões de transporte urbano é outra oportunidade que a operação abre aos anunciantes. Os terminais de ônibus ocupados pela empresa têm 300 quiosques destinados a diferentes segmentos do varejo e de serviços.

Softwares e dados adequados à LGPD
Atualmente, a RZK Digital comercializa 900 milhões de impactos por mês, além de analisar as jornadas física e digital das pessoas que circulam ao redor de suas telas. Os dados refinados, que prometem otimizar investimentos publicitários, têm diversas fontes. Uma delas é a SP Trans, gestora do transporte público por ônibus da capital, que fornece o número de embarques e desembarques em cada terminal. A empresa também construiu uma base de first-party data 100% adequada à LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).

A startup usa tecnologia de medição de audiência por sensores desenvolvida pela empresa francesa Quividi — que mede o fluxo de pessoas em tempo real, de forma anônima, e faz o cruzamento com dados demográficos — e a plataforma Geofusion, sistema de geoprocessamento de dados com inteligência geográfica de identificação de segmentos mercadológicos.

Os softwares de inteligência de dados também processam informações fornecidas pelas empresas do sistema de transporte de São Paulo. Outra ferramenta de destaque é o CMS (content management system) Broadsign, que veicula o conteúdo mais indicado para determinadas audiências em momentos estratégicos.

Além da formação de targets personalizados, segmentados por local, horário, faixa etária, sexo e renda, a plataforma da RZK Digital permite ativações de remarketing, com formatos de áudio ou vídeo e ofertas personalizadas via QR Codes. Todos os softwares operam em acordo com a LGPD.

Para Yuri Berezovoy, head de adtech da startup, o meio vive “um momento histórico único”. “As inquietações de anunciantes e agências não foram sanadas com a transformação da mídia em DOOH. O mercado busca métricas com credibilidade”, avalia.

Paulo Cesar Queiroz, head de operações, e Yuri Berezovoy, head de adtech

Expansão e responsabilidade socioambiental
Ampliar a presença na malha de trânsito paulistana, melhorar a automatização para os compradores de mídia e manter a escalabilidade do negócio são, em 2022, os pilares estratégicos da RZK Digital. Na primavera, a empresa deve chegar a Recife (PE). Em 2023, a meta é ter mais de mil ativos.

A startup também caminha em direção a uma responsabilidade, cada vez mais, socioambiental, já que 100% de seus painéis são abastecidos por energia solar e a empresa entende que sua operação promove qualidade de vida para o usuário de ônibus. “Aumenta a segurança, pela iluminação, e oferecemos entretenimento e informação com o conteúdo veiculado. Fazemos uma curadoria de conteúdo soft ou de utilidade pública, que não estresse as pessoas”, explica Paulo Cesar Queiroz.

André Almeida, head comercial