Um futuro hiperconectado para o OOH

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3 de julho de 2023 - 0h00

Tecnológico, conectado, mensurável e inteligente. O out-of-home (OOH) do futuro será programático, ainda mais enriquecido pela ciência de dados e responsável por impactar audiências estritamente segmentadas, seja por local, horário, faixa etária, gênero ou renda — tudo em prol de melhores resultados de negócio para as marcas e impacto mais qualificado aos consumidores. “A mídia programática é o novo caminho da mídia exterior. Conduzirá o crescimento do bolo publicitário do OOH como um todo, ao permitir que os anunciantes veiculem anúncios de forma automatizada, customizada e eficiente”, explica Eduardo Mantegazza, fundador e CEO da RZK Digital.

RZK Digital possui 716 painéis de grande porte, distribuídos por 43 terminais urbanos e dois shoppings

Mentalidade data-driven e tecnológica
Focada em digital out-of-home (DOOH), a brasileira RZK Digital nasceu digital, em 2021, com uma mentalidade data-driven e tecnológica. A empresa direciona seus esforços ao transporte urbano de alto fluxo e busca implementar soluções de ponta que podem materializar o futuro projetado para o setor. Seu trabalho baseia-se em ferramentas de aferição de audiência em tempo real, que acessam, ao mesmo tempo, múltiplas fontes de dados.

Com operações em São Paulo e Recife, a companhia deu seus primeiros assos com 200 telas e logo avançou na cobertura. Atualmente, possui 716 painéis de grande porte, em led, distribuídos por 43 terminais urbanos e dois shoppings. Juntos, atingem, semanalmente, cerca de 70 milhões de pessoas, que formam públicos estratégicos para os anunciantes. Coca-Cola, Avon, Santander, Itaú e Skol são clientes que já se comunicam de modo massivo com os usuários do transporte público, ativando o inventário de alto impacto e visibilidade da RZK Digital, 100% conectado à internet e com poder de segmentação.

Expansão geográfica e de inventário
A empresa planeja expansão geográfica, voltada às principais capitais do Brasil, bem como crescimento de inventário. Depois de investir recursos na estrutura interna de softwares e em profissionais especializados em dados, a RZK Digital triplicará seu tamanho, de acordo com o head comercial, André Almeida. “Estamos em constante evolução e abertos às tendências do universo DOOH no Brasil e mundo, como aumento do meio na participação no bolo publicitário, ampliação da compra via programática, sofisticação dos dados envolvidos e diversificação de segmentos de anunciantes”, diz.

A ideia é seguir na vanguarda do setor em território nacional, o que significa, para o executivo, oferecer aos anunciantes e agências a possibilidade de compra com agilidade em qualquer formato — seja por dia, hora, semana ou mês. “Além disso, você precisa entregar dados relevantes e um pós-venda primoroso. É importante, também,
ter telas digitais com qualidade de imagem exemplar.” Almeida destaca a importância que o DOOH vem ganhando nos últimos anos, uma vez que já ocupa a terceira posição no ranking de investimentos publicitários, segundo o Cenp-Meios. “Com o aumento da verba, o digital out-of-home verá uma evolução em relação aos dados que pode gerar — e estes, por sua vez, serão transformados em inteligência mais refinada para as estratégias de comunicação de cada anunciante”, observa.

5 vezes inovação: as tecnologias da RZK Digital
Visão computacional, aferição de audiência, inteligência geográfica, análise de contexto, processador de dados: como funcionam cinco tecnologias que estão acelerando o mercado nacional de DOOH

Quividi
Desenvolvidos pela companhia francesa Quividi, sensores que usam mecanismos de visão computacional foram instalados em todos os locais em que a RZK Digital tem telas. Com a tecnologia, a empresa consegue estabelecer métricas avançadas para mensurar a audiência, em tempo real e de forma anônima, respeitando as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Everywhere Analytics
A parceria da RZK Digital com a startup curitibana Everywhere Analytics permite aferir número de visitas e tempo de permanência dos usuários.

Geofusion
Sistema de geoprocessamento de dados com inteligência geográfica de identificação de segmentos. Por meio da plataforma, é possível entender, porexemplo, características do público: gênero, renda e grau de escolaridade.

Broadsign
O content management system (CMS) canadense possibilita a programação de campanhas e troca ilimitada de materiais — modelo usado, há anos, no digital. O software também analisa contextos e informa qual o conteúdo mais indicado para ser veiculado a cada audiência, de forma estratégica e assertiva.

Data Lake
Mais que um repositório de dados, o Data Lake criado pela RZK Digital atua como um compilador que também processa dados. A ferramenta recebe 2,3 milhões de pontos de dados diariamente; é capaz de apontar resultados; torná-los acionáveis; e mensurar os impactos de cada campanha, com granularidade horária, por terminal urbano ou shopping.

Arquitetura de dados promove insights
Um dos pilares da RZK Digital é a sua sofisticada arquitetura de dados, que integra diversas fontes: sensores com visão computacional, ferramenta com inteligência geográfica e algoritmos que compreendem contexto. As empresas responsáveis pelos sistemas de transporte locais também fornecem informações.

Os dados ficam armazenados em um Data Lake, que consegue organizar e acionar tudo com agilidade. “A RZK Digital vende o que consegue demonstrar em números, do mapeamento das características do público que consome nossas telas até as métricas usadas para aferir os resultados de uma campanha”, afirma a head de ciência de dados, Claudia de Armas. “Isso é um grande diferencial”, adiciona a profissional.

A companhia pretende trazer mais insights aos clientes, com o apoio de parceiros mobile. “Queremos entender características mais aprofundadas do público: seus interesses, suas motivações”, explica a executiva, que cita como um grande desafio em DOOH a medição de conversão de uma campanha — especificamente, rastrear o usuário que comprou influenciado pela propaganda no canal. Inserção de códigos QR nos anúncios e acompanhamento de vendas antes, durante e depois são os métodos mais populares de medição; o segundo, porém, funciona por inferência, e não certeza. “Estamos pensando em projetos para conseguir medir essa conversão”, conta Armas.

Netflix estreou na RZK Digital através dos benefícios de um inventário 100% conectado à internet

Compra programática já responde por 10% da receita da empresa

Em novembro de 2022, a RZK Digital deu início à venda de mídia programática em sua rede de telas — 100% do inventário da empresa já está disponível para esse tipo de transação. Naquele ano, o modelo representou 4% da receita. Hoje, é responsável por 10%. Para 2023, o faturamento da empresa previsto ficará entre R$ 70 e R$ 85 milhões, com a programática podendo responder por mais de 15% do total. Esta proporção é próxima ao índice registrado no mercado norte-americano.

Inúmeros são os benefícios do modelo, afirma André Almeida, head comercial da RZK Digital. “O principal é a automação da compra de mídia, aliada à acuracidade da entrega e geração de relatórios precisos, que permitem uma perfeita avaliação da campanha. Além disso, há autonomia operacional no processo do lado do cliente”, explica.

DOOH gera experiências encantadoras
Fundador e CEO da RZK Digital, Eduardo Mantegazza fala sobre as estratégias bem-sucedidas da companhia e o futuro do out-of-home

O que impulsionou o grande avanço da RZK Digital, no último ano?
Eduardo Mantegazza – Esse crescimento excepcional foi impulsionado por uma estratégia de negócios baseada em flexibilidade, inovação e accountability, conceitos que entendemos ser uma demanda do mercado antes mesmo de abrir a empresa. E um dos principais fatores do nosso sucesso foi focar nas concessões privadas de terminais urbanos de ônibus — uma área que, apesar de ter um incrível potencial publicitário, carecia de negócios estruturados e focados nesse modal. Com essa abordagem estratégica, vencemos todas as concorrências, consolidando a RZK Digital como líder deste segmento específico. A demanda do mercado brasileiro por publicidade estruturada nesses locais foi além das nossas expectativas, com anunciantes e agências demonstrando grande interesse em nossa proposta de valor. Outro ponto-chave foi nossa mentalidade e entrega voltada a dados.

O que a empresa colocou em prática para viabilizar essa performance de crescimento?
Mantegazza – Tomamos uma decisão ousada. Saímos de 200 para mais de 700 telas em um curto período, investindo recursos próprios e dos acionistas. Essa expansão agressiva foi realizada de forma estratégica e muito sinérgica, mantendo nossa equipe essencialmente intacta e reforçando apenas a área de ciência de dados. Era necessário lidar com o aumento da complexidade dessas informações. Nosso objetivo é ser uma referência no mercado de publicidade em transporte público. Para isso, é preciso liderar o conhecimento de dados desse mercado. Isso é o que nos permite entregar resultados excepcionais aos nossos clientes.

Em 2023, quais são os investimentos estratégicos prioritários?
Mantegazza – O ano passado foi de expansão. Em 2023, a RZK Digital está focada em se consolidar como a principal alternativa de DOOH no transporte da Grande São Paulo, não só pela grande abrangência geográfica, mas pela profundidade de conhecimento de dados. Ao mesmo tempo, seguiremos investindo em grandes capitais, como Recife, onde já estamos em sete terminais e em processo de instalação de novos 14. Nosso principal foco de investimento agora será a tecnologia de dados e a mídia programática. Atualmente, temos 100% da nossa rede disponível para esse modelo de compra. As transações automatizadas já representam 10% das nossas vendas.

Quais novas oportunidades devem estar no radar das marcas?
Mantegazza – Por meio da tecnologia e integração com dados, seremos capazes de oferecer ao público campanhas altamente segmentadas — mas não invasivas —, personalizadas e relevantes. Isso vai gerar experiências únicas, capazes de capturar a atenção e encantar os consumidores. Nossa estratégia está alinhada com essa visão otimista, pois estamos investindo em tecnologia de ponta, desenvolvendo parcerias estratégicas e aprimorando constantemente nossa capacidade de medição e análise de dados. Estamos prontos para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades que surgem nesse ambiente em constante evolução.

Saiba mais sobre a RZK Digital

Assista à entrevista com Eduardo Mantegazza, fundador e CEO da RZK Digital.

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