Marcas e publishers premium fortalecem a cocriação

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Marcas e publishers premium fortalecem a cocriação

A sétima edição do Universa Talks engaja a audiência e reverbera a voz dos patrocinadores nas redes. Projeto da vertical do UOL voltada às mulheres conta com evento, ativações, conteúdo, mídia e tecnologia


31 de julho de 2023 - 0h00

Drinques de happy hour, dinâmicas com a astróloga Titi Vidal, mentoria de carreira com empreendedoras de perfis diversos, degustações de comida, museu de vibradores e gravação de videocasts líderes de audiência. Para arrematar, todas as convidadas levaram um vibrador como brinde. Com essa programação-base, o Universa Talks chegou à sua sétima edição, no fim de junho, destacando o tema “paixões”. Projeto multiplataforma de Universa, vertical do UOL voltada às mulheres, o evento aconteceu na Pocket House, Zona Oeste de São Paulo, e reuniu cerca de 300 convidadas — criadoras, influenciadoras, decisoras de negócio, contratadas dos patrocinadores e seguidoras do canal.

A experiência reforçou ser uma oportunidade para marcas que querem se conectar com pautas femininas contemporâneas. A entrega consistiu em um projeto completo, com evento, ativações, conteúdo, mídia e tecnologia integrados.

Sétima edição do Universa Talks reuniu cerca de 300 convidadas, entre influenciadores e decisoras de negócio

Sétima edição do Universa Talks reuniu cerca de 300 convidadas, entre influenciadores e decisoras de negócio

Verticais do UOL como Universa e VivaBem — focada em saúde e bem-estar — estão acompanhando o desejo dos anunciantes em cocriar com publishers, afirma Karen Cunsolo, gerente-geral de conteúdo para marcas do veículo. “É muito poderoso juntar uma marca com o nosso time. Somos um publisher premium e seguro. Sabemos o que é relevante e quente, ou seja, temos credibilidade e rigor jornalístico”, diz a profissional.

Em junho, durante o Universa Talks, marcas puderam se conectar com pautas femininas contemporâneas

Em junho, durante o Universa Talks, marcas puderam se conectar com pautas femininas contemporâneas

A opinião das marcas
Patrocinadores do evento Universa Talks valorizam discussões relevantes para o público-alvo e alinhamento de propósitos

“É muito importante termos esses momentos para falar sobre o universo feminino e toda a sua potência, sem qualquer tipo de amarra ou presas a tabus do passado. O evento Universa Talks está totalmente alinhado com o propósito da marca Gino-Canesten, de quebrar tabus no cuidado com a saúde íntima e empoderar as pessoas por meio de conhecimento. Além de disponibilizar soluções nas prateleiras das farmácias, levamos informação relevante desse universo da saúde para pessoas com vagina, para que conheçam cada vez mais o próprio corpo e, com isso, possam fomentar o autocuidado e cuidar melhor da própria saúde íntima.”
Jessica Pacheco Canton, brand manager da Gino-Canesten & Canesten Brasil

“Para Eudora, é fundamental marcar presença em um evento que fala com a mulher contemporânea e aborda muitos assuntos relevantes sobre o universo feminino. Acreditamos na vulnerabilidade feminina como fonte de força única e enxergamos no Universa Talks uma oportunidade de conectar a marca às diversas discussões que materializam esse discurso.”
Raquel Abdala, gerente sênior de branding e comunicação da Eudora

Foi um prazer apoiar o Universa Talks, que dialoga com o público feminino e é muito importante para fomentar ainda mais as nossas conversas com o nosso público. Nesta edição, contamos com a presença de Tati Bernardi, que deu seu depoimento contando como se relaciona com alergia e como consumidora de Allegra. É gratificante ver que a marca, realmente, possibilita que as pessoas vivam no seu melhor”
Marília Zanoli, diretora de marketing de consumer healthcare da Sanofi

Uol em números

Times especializados em territórios e causas
Cada vertical conta com seus próprios curadores, uma equipe especializada em territórios e causas que podem interessar diferentes segmentos de anunciantes. Nos eventos, a ideia é combinar criadores, influenciadores, celebridades e talentos da casa para compor as frentes de impulsionamento do projeto e reverberar as vozes dos patrocinadores.

Atriz Fernanda Nobre participou da gravação ao vivo do podcast Sexoterapia

Atriz Fernanda Nobre participou da gravação ao vivo do podcast Sexoterapia

Os resultados vão além da cocriação, acrescenta Carolina Braga, gerente de planejamento e insights. “As marcas podem confiar na gente. Sabemos produzir esse conteúdo, temos essa expertise. E o que vendemos é confiável”, diz, citando o exemplo de Allegra, medicamento da francesa Sanofi. “Marcas de farmacêuticas têm dos and don’ts rígidos para seguir. O briefing do cliente pedia edutainment: a mistura de educação com entretenimento. Incluímos, então, a escritora e roteirista Tati Bernardi, uma de nossas apresentadoras, que fez uma ação customizada no último evento”, conta.

Além de Allegra, a sétima edição do Universa Talks contou com Buscofem, Eudora, Gino-Canesten e Intimus como patrocinadores. A presença das marcas foi híbrida, com ativações no local e digital. As soluções incluíam brand experience, sampling, degustação e pacote de mídia no conteúdo do evento — on demand e no UOL, com chamadas na homepage, a maior do País.

Modelo Rita Carreira integrou o painel “Self Love Talk”, do Universa Talks

Modelo Rita Carreira integrou o painel “Self Love Talk”, do Universa Talks

Inovação, tendências e mapeamento de temas
Branded content, conteúdo de social commerce e projetos customizados também faziam parte das cotas de patrocínio do evento, além de ativação nas redes sociais com influencers e creators selecionadas. Entre as convidadas do evento, estiveram presentes a ex-modelo e ativista Luiza Brunet, a top model Rita Carreira e influenciadoras como Juno Vecchi, Juliana Santana e Marcela McGowan.

Quase três quartos dos brasileiros com acesso à internet (68%) entendem que as marcas patrocinadoras ajudam a criar experiências positivas nos eventos, mostrou o estudo “Live Marketing UOL”, realizado neste ano. Distribuição de brindes e descontos, experimentações e espaços de utilidade são os mais populares entre a audiência.

Inovação é outro objetivo que as parcerias de cocriação conseguem atingir, diz Andreia Santamaria, head de publicidade do UOL. “Falamos com mais de 54 milhões de mulheres e temos o mapeamento dos temas mais relevantes no segmento. Para marcas que querem estar um tempo à frente da concorrência, trazemos tendências”, explica.

Universa investe em audiovisual e reforça olhar para o entretenimento

Adeus ao modo “palestrinha” e a discursos que só ressoam entre os convertidos foram algumas mudanças promovidas por Universa UOL em suas abordagens.

“A visão do feminismo que tínhamos há cinco anos ficou para trás”, diz Andressa Zanandrea, editora-chefe da vertical e integrante da equipe que transformou o antigo UOL Estilo em Universa, na virada de 2017 para 2018. Para o último Universa Talks, por exemplo, o time propôs lugares de troca e apropriação de conhecimento dos outros, não painéis em que pouquíssimas pessoas discursam. Segundo a jornalista, o propósito do canal é retratar a mulher atual — ou “a mulher de um tempo sem precedentes”, como descreve seu slogan.

“Não podemos falar só para convertidos, quando 49% do Brasil não se diz feminista, embora concorde com suas ideias. Somos uma autoridade sobre direitos das mulheres, mas nossa vida não é só batalha”, ressalta, acrescentando que leveza, beleza, diversão e prazer entram no pacote. “Abordamos empreendedorismo, sexo, maternidade, emprego e empregabilidade, bem como roupas, acessórios, maquiagem”, diz.

Neste ano, a vertical fez um grande investimento em audiovisual e reforçou o olhar para o entretenimento. A estreia de um novo programa, que será apresentado pela atriz Maria Ribeiro, está em fase de implementação. “Foi uma mudança de foco, porque percebemos que ocorreu uma transformação no consumo da informação”, explica.

Atingindo o público feminino de 18 a 54 anos, Universa beneficia-se, obviamente, da audiência massiva do UOL, mas tem alcance próprio no YouTube, TikTok e em outras plataformas sociais. “Quando a Luana Piovani dá entrevista a um programa nosso e viraliza nas redes, furamos a bolha UOL e começamos a conversar com outras pessoas”, afirma.

Andressa Zanandrea recorda que a vertical já destacava temas como empoderamento feminino e inclusão de gênero, em uma época em que raros veículos brasileiros pensavam nesses assuntos. Outro pilar editorial importante é o serviço segmentado para leitoras e seguidoras – como denunciar assédio.

“Estamos sempre de olho em quem faz a diferença: mulheres negras e transexuais. Para nós, tudo isso é natural”, diz a editora. Com esse know-how, a cocriação junto de anunciantes e patrocinadores ganha outras camadas. “Sabemos o que uma marca precisa evitar quando faz campanhas de feminismo, para não cair na lacrolândia”, afirma.

Conteúdo líquido para ser pulverizado no social
Maior publisher de conteúdo digital do Brasil, o UOL tem 82% de alcance na população brasileira conectada, segundo a Comscore.

Para o evento de Universa de junho, houve renovação no formato. Talks de 20 minutos substituíram os antigos painéis, que eram assistidos passivamente pelo público. Foram intercalados com a gravação de programas líderes de audiência, em versão live: Desculpa Alguma Coisa, videocast de entrevistas apresentado pela escritora Tati Bernardi; Sem Filtro, que debate temas atuais, com as jornalistas Cris Guterres e Camila Brandalise; e Sexoterapia, que discute sexo, com a psicóloga Ana Canosa e a jornalista Bárbara dos Anjos Lima.

Criado para ser consumido nas mídias sociais, o conteúdo seguiu a lógica de produção adotada pela própria vertical. “O que fizemos foi fragmentar o todo. Transmitir um evento inteiro ao vivo é muito pandêmico”, compara Carolina Braga.

O discurso foi renovado. Troca de conhecimento e debates inteligentes permaneceram no foco, mas passaram a dividir espaço com prazer, diversão e celebração — o que está alinhado com o novo tom editorial do canal.

Eventos focam em formato multiplataforma
Segmentação da audiência por anunciantes permeia outras verticais do UOL, como VivaBem, Nossa e Splash

Além de Universa, o UOL tem verticais como VivaBem (saúde e bem-estar), Nossa (lifestyle) e Splash (entretenimento) para segmentação da audiência por anunciantes. No formato de conteúdo produzido, a maioria delas – e também editorias como Esporte – deu uma guinada em direção a videocasts e transmissões ao vivo.

Já os eventos físicos das verticais são um recurso para marcas conversarem diretamente com seu público em projetos multiplataformas, diz Felipe Maia, head de publicidade do veículo. “Marcas podem reverberar sua mensagem, com diversos desdobramentos nas redes. No social, pulverizamos as entregas em perfis editoriais, de criadoras dos patrocinadores e de talentos da casa”, explica o executivo.

Para o segundo semestre deste ano, está programado o VivaBem no seu Tempo, evento sobre bem-estar, longevidade e saúde de VivaBem. Ancorado na vertical de entretenimento, o CarnaUOL acontecerá no início de 2024.

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