Mais com menos

17 de fevereiro de 2021 - 13h16

(Crédito: Erhui1979/iStock)

Difícil alguém que não tenha se deparado em algum momento da vida pessoal ou trajetória profissional com esse chavão do mundo corporativo: é preciso fazer mais com menos. Diante dele, talvez seja o caso de não encarar apenas o aspecto quantitativo, como o de entregar um produto melhor mesmo com menor aporte financeiro ou redução na equipe envolvida. Há também a busca imperativa por otimização, aperfeiçoada na pandemia pela necessidade de direcionar energia para o que é, de fato, essencial. Não se trata apenas de enfrentar cenários sazonais de escassez, é preciso aprender a lidar com recursos finitos, que incluem o equilíbrio do meio-ambiente e o respeito à saúde mental das pessoas.

A indústria da comunicação está entre as que se movem para adequar suas dinâmicas à nova realidade, e precisa mudar e aprender, ao mesmo tempo em que sente os efeitos da redução nos investimentos decorrente da recessão provocada pela Covid-19. Com a agravante de que as áreas de marketing já vinham apertando os cintos anteriormente, internalizando atividades até então delegadas a parceiras externas e destinando atenção a novas táticas capazes de entregar mais eficiência com menor custo, evidências concretas e retornos palpáveis.

Após cortes bruscos do ano passado no marketing, que ainda pesam nos orçamentos vigentes, o que se espera é uma alta em 2021. O GrupoM, do WPP, prevê que a receita global da indústria publicitária cresça 10% — após queda de 4% em 2020 —, e aponta que essa recuperação será puxada pela mídia digital, que avançaria 14%, deixando as empresas digitais com 61% do bolo global. Embora com metodologia diferente, o AdSpend Report, do grupo Dentsu, concorda que o digital assumirá a dianteira no ranking de destinos das verbas das marcas e calcula que o investimento publicitário global atingirá US$ 579 bilhões, o que significaria avanço de 5,8% em 2021 — ante queda de 8,8% no ano passado.

Entretanto, se um desembolso maior do marketing já pode ser avistado no horizonte, no geral, essa alta ainda não é sentida no mercado de agências — até porque há rotas que não passam por elas. Com isso, as grandes holdings do setor seguem seus planos de enxugamento e caça por soluções mais atraentes e rentáveis. Um dos caminhos é o de mais simbiose entre comunicação, consultoria e tecnologia. Na semana passada, o WPP anunciou a compra da brasileira DTI, que tem sede em Belo Horizonte, emprega 800 pessoas em todo o País e atua com foco em soluções digitais, que vão desde softwares de coleta de dados até interfaces de serviços aos consumidores. É mais um indício da mudança de foco nas aquisições das holdings, já visto, entre outros, nos casos da compra da Epsilon pelo Publicis Groupe e da Acxiom pelo Interpublic.

O IPG também faz um deslocamento operacional importante no Brasil em linha com a busca de otimização. A Mediabrands assume a gestão da MullenLowe no Brasil, com Ezra Geld como CEO de ambas. Emblemática, a ação que poderia ser vista há alguns anos como vitória dos então chamados birôs de mídia é liderada por um entusiasta do modelo brasileiro, que cresceu e se impôs ao mundo mantendo criação e mídia de mãos dadas.

No encalço da sinergia, o Publicis Groupe lançou na semana passada o hub de excelência criativa Le Truc, que irá reunir em Nova York 600 profissionais de criação, estratégia, design e produção das agências da holding, sob comando de Neil Heymann, até então diretor de criação global da Droga5, contratado pelo grupo francês para liderar a empreitada. É mais um passo para colocar em prática a filosofia Power of One, acelerada pela pandemia e pela necessidade de abrir espaços para interdependência, diversidade e coletividade na engrenagem de uma grande holding global.

Não é fácil driblar as artimanhas da vida que desviam a nossa atenção e dedicação ao que é essencial. Mas a desatenção é penalizada especialmente com uma moeda que não permite recuperação de perdas: o tempo. O relógio e o calendário continuam correndo na mesma velocidade de sempre, nos cobrando lá na frente os desperdícios de investimentos mal feitos de horas demais em coisas de menos.

*Crédito da foto no topo: iStock