A Dentsu Creative divulgou seu Relatório Global Anual de CMOs, revelando que a inteligência artificial deixou de ser uma tecnologia “emergente” — ela está incorporada à prática diária do marketing. Ao mesmo tempo, o valor da criatividade humana, da empatia e da inteligência cultural nunca foi tão importante. O Relatório de CMOs 2025, “Agentes da Reinvenção: Marketing na Interseção entre IA e o Talento Humano”, reúne insights de mais de 1.950 líderes seniores de marketing em 14 mercados. O relatório identifica 10 temas-chave que estão moldando o marketing em 2025, desde antecipar o algoritmo e investir em proximidade, até construir confiança e senso estético em uma era de IA Agentic.

A pesquisa revela um conjunto fascinante de contradições e tensões enfrentadas pelo profissional de marketing moderno — em um mundo governado por algoritmos e impulsionado pela IA, a humanidade se torna mais valiosa do que nunca. A IA já está profundamente incorporada às rotinas diárias dos CMOs, com quase todos os entrevistados utilizando IA em seus fluxos de trabalho pessoais, e mais de 30% fazendo uso diário da tecnologia. No entanto, o estudo também aponta uma tensão oposta.

 

No Brasil, o cenário é também expressivo: os CMOs brasileiros mostram um equilíbrio particular entre tecnologia e cultura. Se por um lado 87% reconhecem que os algoritmos moldam o consumo, 78% acreditam que otimizar demais para o algoritmo corre o risco de criar uma maré de mesmice, onde todas as marcas se parecem. Por isso, 82% acreditam que ouvir clientes reais é mais importante do que nunca em um mundo impulsionado pela IA. Além disso, 83% afirmam que a estratégia moderna exigirá mais criatividade, empatia e humanidade.

 

“Cultura é criação coletiva, e o que nasce no Brasil se espalha rápido. Para os CMOs brasileiros, o desafio é usar a inteligência artificial para acompanhar esse ritmo. O algoritmo tem peso, mas não funciona sozinho. Só tem o melhor desempenho quem coloca o fator humano e a cultura acima do código. É assim que se ganha do algoritmo e se constrói relevância de verdade.”, comenta Marilia Gallindo, diretora de estratégia da Dentsu Brasil.

 

Embora os CMOs estejam adotando a IA para escalar conteúdo, personalizar experiências e aumentar a eficiência, eles também reconhecem claramente a necessidade de manter a humanidade no centro da construção de marcas, com 87% concordando que a estratégia moderna exigirá mais criatividade, empatia e humanidade. Além disso, 78% dos CMOs afirmam que a IA generativa nunca substituirá a imaginação humana, um sentimento que cresceu 13 pontos percentuais desde 2024, mesmo com muitos reconhecendo os benefícios de velocidade e eficiência que a IA oferece.

 

A IA é vista como um facilitador fundamental para a produção de conteúdo em grande escala, mas os diretores de marketing estão ansiosos para ir além da maior eficiência e alcançar maior eficácia e personalização. 90% dos entrevistados desejam combinar produção ágil com dados inteligentes para entregar a mensagem certa ao cliente certo no momento certo, mas 76% identificam sua capacidade de criar conteúdo em ritmo acelerado como uma barreira aos seus esforços de personalização.

 

À medida que os CMOs navegam na era dos algoritmos – um mundo em que cada vez mais o que vemos e compramos é governado por algoritmos e possibilitado pela inteligência artificial –, eles se esforçam para equilibrar relevância e destaque. 71% dos diretores de marketing concordam que “se eu não vencer com o algoritmo, ficarei invisível”, mas 79% estão preocupados que a otimização para o algoritmo corra o risco de criar um mar de uniformidade.  

 

Vencer na cultura surge como uma alavanca essencial para vencer com o algoritmo: 84% dos CMOsconcordam que é preciso conquistar “share of culture”, e não apenas share of voice, embora 81% reconheçam que ainda faltam exemplos comprovados de como fazer isso na prática. Ainda assim, eles estão recorrendo a propriedades de entretenimento, engajamento comunitário e colaborações com creators para alcançar esse objetivo.

 

Yasu Sasaki, Global Chief Creative Officer, dentsu, acrescenta: 

“O que vemos claramente neste relatório é que, embora os clientes estejam adotando a IA em ritmo acelerado, eles continuam comprometidos com o poder da habilidade e da criatividade humanas. À medida que adotamos a IA em escala, a originalidade e a inovação se tornam ainda mais valiosas: a IA é excepcional em prever, mas a criatividade, por natureza, é imprevisível. O mais animador é quando IA e criatividade humana se unem para desbloquear novas possibilidades, identificar novos padrões e moldar novos futuros. É por isso que vemos os clientes comprometidos em investir mais do que nunca em inovação em 2026 e nos anos seguintes.”

 

90% dos CMOs acreditam que conteúdos em redes sociais e de influenciadores geram mais engajamento do que a publicidade tradicional. Além disso, 91% concordam que as marcas hoje são construídas por meio de parcerias entre creators, plataformas e formadores de cultura — um número que cresceu 14 pontos percentuais em relação ao ano anterior, embora 82% estejam preocupados com a perda de controle sobre a marca. Paralelamente aos planos de investimento em conteúdo de social e com influenciadores, os CMOstambém pretendem aumentar os investimentos em inovação, com mais de 70% planejando destinar mais de 20% do orçamento para essa área.​

Por fim, uma maioria significativa, 89%, acredita que a IA agêntica terá um efeito profundo em seus negócios. No entanto, a mesma porcentagem concorda que a confiança e o gosto serão mais importantes do que nunca em um mundo agênico, onde os agentes podem selecionar tudo, desde nossos planos de viagem até nossas compras. Em um mundo onde as máquinas se tornam cada vez mais sofisticadas, o amor pela marca e a relevância cultural continuarão sendo vitais.

 

Confira abaixo os 10 grandes insights para o Brasil:

 

1. ANTECIPANDO O ALGORITMO

Vencer com o algoritmo significa liderar, não seguir. No Brasil, 87% dos CMOs acreditam que os algoritmos estão moldando cada vez mais o que vemos e compramos. Mas só 63% afirmam que, se não vencerem com o algoritmo, seus conteúdos ficarão invisíveis. Ao mesmo tempo, 78% reconhecem que otimizar demais para o algoritmo corre o risco de criar uma maré de mesmice, onde todas as marcas se parecem.

 

2. INVESTIR NA INTIMIDADE

Por mais contraintuitivo que pareça, o que vence com o algoritmo é a humanidade. No Brasil, 82% dos CMOs acreditam que ouvir clientes reais é mais importante do que nunca em um mundo impulsionado pela IA. Além disso, 83% afirmam que a estratégia moderna exigirá mais criatividade, empatia e humanidade.

 

3. CONECTAR IDEIAS

Os CMOs brasileiros veem a construção de marcas como algo cada vez mais coletivo: 84% acreditam que o futuro do marketing será parceria entre marcas, creators e plataformas, mas 69% se preocupam com a perda de controle ao cocriarem. E 85% defendem que ideias de marca devem nascer “social first e community up” — não apenas publicidade adaptada às redes.

 

4. INFLUENCIAR O RESULTADO

O papel dos influenciadores está no centro das estratégias no Brasil. 86% acreditam que o conteúdo social e de influenciadores gera mais engajamento do que a publicidade tradicional. 75% planejam trabalhar com um grande número de creators nos próximos anos, e 88% já estão usando influenciadores para aumentar visibilidade em buscas por IA.

 

5. O DILEMA DA CULTURA

Os CMOs no Brasil reconhecem que 81% precisam conquistar “share of culture” e não apenas “share ofvoice”. No entanto, 82% afirmam que ainda não existem exemplos claros e comprovados de como construir marcas por meio da cultura em escala, e 78% veem o risco de todas as marcas ficarem parecidas ao seguir apenas tendências algorítmicas.

 

6. O IMPERATIVO DA INOVAÇÃO

Inovar deixou de ser opcional. 88% dos CMOs acreditam que inovação é crítica para o sucesso de longo prazo das marcas, e 85% querem inovação voltada para seus maiores desafios de negócio, não como projeto paralelo. Além disso, 86% dizem que os consumidores esperam inovação constante de suas marcas.

 

7. ASSISTÊNCIA ARTIFICIAL

A IA já faz parte do dia a dia do marketing no Brasil: 83% dos CMOs já utilizam IA generativa em seus trabalhos, principalmente para resumir relatórios (82%), gerar imagens (82%) e identificar tendências (81%). Mas o sentimento é ambivalente: 76% acham que as agências ainda não adotaram IA na velocidade esperada e 74% relatam estar produzindo mais conteúdo com menos impacto.

 

8. EXPERIÊNCIA HUMANA

No Brasil, 85% dos CMOs concordam que as marcas hoje são construídas por meio de experiências. Porém, 67% acreditam que a IA pode tornar as experiências de marca menos impactantes. Por isso, 90% planejam investir em dados e criatividade para entregar experiências personalizadas, e 88% vão investir em inovação para alcançar objetivos de CX.

 

9. CONTEÚDO INTELIGENTE

A produção em escala deixou de ser o único diferencial. 89% dos CMOs brasileiros querem combinar produção ágil com dados inteligentes para entregar a mensagem certa no momento certo. Ainda assim, 74% dizem que produzem mais conteúdo com menos impacto, o que aumenta a necessidade de parceiros de produção estratégica. 90% querem uma plataforma única e integrada de produção de conteúdo.

 

10. CONFIAMOS NO GOSTO

Com a ascensão da IA agêntica, confiança e bom gosto são ainda mais vitais: 88% dos CMOs no Brasil afirmam que confiança e gosto importam mais do que nunca, enquanto 90% dizem que a preferência de marca será decisiva para permanecer no carrinho de compras. Além disso, 91% acreditam que marcas precisarão de grandes volumes de dados para se tornarem agentes confiáveis dos consumidores.

 

Baixe aqui o relatório completo:

https://www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-cmo-report-2025 

 

 

 

METODOLOGIA

Uma pesquisa online de 15 minutos foi desenvolvida pela Dentsu, roteirizada, hospedada e monitorada pela B2B International — uma empresa da Dentsu especializada em estudos de pesquisa de mercado. O trabalho de campo foi realizado em abril de 2025, com 1.950 respondentes globais. Foram entrevistados tomadores de decisão seniores de marketing em 14 mercados, abrangendo diversos setores e com representação de empresas das categorias: Enterprise (mais de 1.000 funcionários), Large (251 a 1.000 funcionários), SMB (50 a 250 funcionários). O objetivo foi explorar o papel da criatividade e da experiência criativa entre profissionais seniores de marketing nos seguintes países: Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, México, África do Sul, Espanha, Estados Unidos e Reino Unido. 

 

SOBRE A DENTSU CREATIVE ​
A Dentsu Creative é uma rede global de agências criativas projetada para desbloquear crescimento exponencial para os clientes. Utilizamos a Criatividade Transformadora como força motriz e diferencial para integrar nossas capacidades e gerar impacto positivo em pessoas, negócios e na sociedade. Fundada em 2022, a Dentsu Creative está integrada às operações de Mídia e Experiência do Cliente (CXM) da Dentsu em mais de 145 países e regiões, oferecendo soluções completas de ponta a ponta para clientes em todo o mundo. 

 

SOBRE A DENTSU 

A Dentsu é uma parceira integrada de crescimento e transformação para as principais organizações do mundo. Fundada em 1901 em Tóquio, Japão, e presente em mais de 110 países e regiões, possui um histórico comprovado de incentivo e desenvolvimento de inovações, combinando os talentos de sua rede global de marcas líderes para criar soluções de crescimento integradas e impactantes para os clientes. A Dentsu entrega transformação completa da experiência (EX) ao integrar seus serviços nas áreas de Mídia, CXM e Criatividade, enquanto sua mentalidade de transformação de negócios (BX) amplia os limites da inovação e do crescimento sustentável para marcas, pessoas e sociedade. Dentsu, Innovating to Impact. 

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