Marina Pires, Managing Director da Monks Brasil, em artigo para o Valor Econômico.

Qual é a diferença entre ser visto e ser lembrado? No cenário atual da mídia, dominado por métricas e volumes, essa pergunta ganha ainda mais relevância. Enquanto o mercado ainda persegue volume, os fandoms (sempre eles) estão focados em valor.

Fandoms são comunidades de fãs que mergulham no universo de um artista, série ou jogo, indo além do conteúdo principal. Cada fandom tem seu próprio “lore” — uma história com rituais, piadas internas e símbolos que os fãs criam e compartilham entre si.

Essa virada ficou evidente no Tudum, evento da Netflix, realizado em maio, em Los Angeles (EUA). O Tudum é o maior evento global para fãs do serviço e se tornou um grande ponto de conexão entre a marca e os apaixonados pelos principais conteúdos exibidos ali. Por lá, uma ideia se reforçou: o fandom é o grande motor do entretenimento, o lugar onde se amplifica e engaja pessoas.

É o fandom que transforma uma série em um movimento. Que converte um momento em um meme. Que transforma um lançamento em um ritual. O fandom é identidade, paixão, conteúdo e consumo.

Enquanto profissionais de marketing ainda perseguem o alcance, são os fãs que geram verdadeira ressonância, por meio de recomendações, novas interpretações e narrativas incessantes.

Na Monks, temos acompanhado de perto essa mudança. Nosso estudo ‘A Era dos Fandoms’, desenvolvido no Brasil com base em insights globais, constatou que 38% dos brasileiros se consideram fãs de pelo menos um universo de fandom, seja de um artista pop, uma série, um time de basquete, um jogo ou até mesmo um criador.

Esses números exibem o lado estatístico do tamanho desse universo, mas reforçam ainda mais o cultural: mostram que o fandom não é um nicho. O fandom é uma base. E, em mercados como o da América Latina, essa base é intensa, veloz e altamente participativa.

A devoção do fã brasileiro, por exemplo, é uma oportunidade única. Mais de 70% dos ouvidos em ‘A Era dos Fandoms’ afirmam que os brasileiros são os fãs mais dedicados na internet. E cerca de 40% dos fãs brasileiros não imaginam sua vida sem acompanhar seus ídolos ou algo que admiram profundamente.

Os mais devotos, inclusive, chegam a investir R$ 500 por mês com produtos ou experiências relacionadas aos seus ídolos, entre ingressos, álbuns e itens de merchandising, por exemplo. Para se ter uma base de comparação, o gasto médio mensal com atividades culturais no país, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), é de R$ 40 por família.

Não é o que assistem, mas como assistem — e o porquê.

Os assinantes não veem mais a mídia apenas como conteúdo, mas como parte de sua identidade. Dados da Netflix mostram que, após três horas de maratona, o engajamento aumenta: eles estão ainda mais atentos do que no início. E seus interesses são diversos: em média, consomem conteúdos de cinco gêneros diferentes por mês.

Para as marcas, isso representa tanto um desafio quanto uma oportunidade. Precisamos entender a complexidade das paixões das pessoas. Dá pra se imaginar que uma pessoa pode gostar de 3 ou 4 gêneros. Para meu espanto, essa quantidade pode ultrapassar (e muito). Não basta simplesmente encaixar essa paixão em temas previamente definidos, como antigamente.

A entrada nessas comunidades é muito mais do que analisar números frios. Não é uma estratégia de mídia que privilegia o alcance. É um engajamento, uma devoção quase impossível de se medir. E é justamente aí que está o nosso desafio.

Quando bem trabalhado, os fandoms oferecem algo que o alcance, por si só, não consegue: um ciclo cultural sustentado por afeto, não apenas por orçamento.