Marina Pires, Managing Director da Monks Brasil, em entrevista para Época Negócios.

COM UM SMARTPHONE NA MÃO e algoritmos generativos a seu favor, qualquer pessoa pode hoje ser estúdio, roteirista e celebridade. O que antes dependia de uma estrutura profissional complexa – câmeras, equipe técnica, diretores e roteiristas – já cabe no bolso há mais de dez anos, mas agora está anabolizada pela inteligência artificial, que roteiriza, edita, traduz e dubla vídeos em segundos. Essa transformação está virando do avesso (mais uma vez) a indústria da comunicação, ao dissolver as fronteiras entre amador e profissional, marca e criador, consumidor e produtor. Não se sabe mais onde termina um e começa o outro.

O marketing de influência não é exatamente novo – a novidade está na rapidez exponencial que a inteligência artificial trouxe, com potencial para balançar o mercado. Mas, como alerta o publicitário Domenico Massareto, fundador da Rain, consultoria criativa de IA, “a ferra menta amplia a capacidade de produção, mas não entrega critério, bom gosto ou noção”. Mesmo assim, os criadores de conteúdo abraçaram a ferramenta. A plataforma digital BrandLovers realizou uma pesquisa mostrando que, em 2025, os criadores de conteúdo irão intensificar o uso da IA. De acordo com o levantamento, 63% dos influenciadores já utilizam a ferramenta em suas produções. O estudo ouviu mil profissionais com mais de 1 milhão de seguidores, em dezembro de 2024.

Com mais de 50 milhões de criadores no mundo, a economia da influência cresce 20% ao ano e pode movimentar US$ 500 bilhões até 2027, segundo relatório do Goldman Sachs, No Brasil, o fenômeno ganha contornos ainda mais expressivos. Segundo a Influency.me, o país já acumula 2 milhões de influenciadores digitais – um salto de 67% em relação a março de 2024, reflexo das facilidades proporcionadas pela nova tecnologia. Massareto alerta para o uso indiscriminado da IA entre os criadores. Segundo ele, mesmo com a automação em alta, o cérebro humano continua sendo um filtro rigoroso para a irrelevância. “A gente desliga automaticamente de conteúdos repetitivos ou sem alma como as imagens cafonas geradas por IA que infestam as redes. Essa é a armadilha da criação genérica, que não encanta porque nunca vai além do mediano”, afirma.

Nem sempre é assim, porém. Há exemplo de campanhas que obtiveram resultados marcantes usando a tecnologia. É o caso da campanha da Coca-Cola para o Natal de 2024. “A empresa acertou ao ter a coragem de explorar o que há de mais moderno na indústria”, diz Massareto. “É verdade que desagradou a alguns consumidores, que reclamaram de ‘falta de emoção’. Mas a comunicação depende da coragem de pioneiros para puxar os limites do que é possível.” Outro exemplo que fez história foi o anúncio da Adidas para a coleção Floral. “Foi a primeira campanha em vídeo executada com IA que conseguiu impressionar a comunidade publicitária. O vídeo era visualmente magnífico. Mas, passado o encanto inicial, a campanha trouxe uma reflexão. O produto retratado não era real. Onde está a linha que separa a ‘imagem meramente ilustrativa’ da realidade?”

À medida que a inteligência artificial avança sobre os territórios da publicidade, cujos gastos globais romperam a barreira de US$ 1 trilhão em 2024, o setor passa por transformações significativas. Durante anos, a principal meta do marketing digital foi conquistar boas posições nas páginas de busca por meio do SEO, garantindo que sites e conteúdos aparecessem com destaque no Google. Agora o cenário é outro, e a atenção se voltou para o AEO, ou Answer Engine Optimization, uma espécie de SEO adaptado para o mundo da IA conversacional. Com o avanço dos mecanismos de resposta direta, como assistentes virtuais e buscadores baseados em IA, o desafio passa a ser oferecer conteúdos que sejam reconhecidos como respostas confiáveis e objetivas, prontos para serem apresentados de forma imediata e conversacional. Trata-se de uma mudança de paradigma com consequências ainda imprevisíveis.

A mudança também afeta as big techs. Em seu artigo de 10 de maio de 2025 no The Wall Street Journal, o jornalista Tim Higgins afirma que gigantes como Google, Apple e Meta estão enfrentando uma espécie de “crise de meia-idade”. Higgins observa que essas empresas, antes vistas como disruptoras de indústrias estabelecidas, agora se veem ameaçadas pela própria tecnologia que criaram. “Em um minuto você está revolucionando setores inteiros. No minuto seguinte você está olhando para o abismo, observando a disrupção bater à sua porta”, escreveu Higgins.
Além de terem dificuldade em converter sua aposta em IA em produtos lucrativos e escaláveis, empresas como Google estão perdendo a receita que costumavam fazer com anúncios – já que os usuários preferem fazer pesquisas em chatbots do que no tradicional mecanismo de busca.

Os desafios do Vale do Silício ficaram ainda mais claros na última conferência de desenvolvedores do Google, realizada em 20 de maio em Mountain View, Califórnia. Sundar Pichai, CEO da Alphabet, holding que controla o Google, anunciou uma nova fase em sua estratégia de IA generativa, prometendo “colocar a inteligência artificial nas mãos de mais pessoas” – para em seguida introduzir uma assinatura premium ao preço módico de US$ 249,99 por mês. A medida busca responder à pressão crescente de concorrentes como OpenAI, Anthropic e Perplexity, que atraem cada vez mais usuários e criadores. Mas erra o alvo ao oferecer um produto inacessível para boa parte do público. A Meta, por sua vez, viu suas ações recuarem 2,4% em meio a relatos de atraso no lançamento do Llama 4 Behemoth, seu modelo de linguagem de última geração. Apesar de investimentos robustos no setor, a companhia liderada por Mark Zuckerberg ainda depende fortemente de publicidade e não pode contar com a IA tão cedo como fonte provável de receita.

Enquanto a inteligência artificial redefine os contornos do ecossistema da comunicação, algumas agências de publicidade vão além e se reinventam até mesmo no nome. Em julho do ano passado, Martin Sorrell – veterano da indústria e fundador da WPP – anunciou a retirada da palavra ‘Media’ do nome da agência Media.Monks, do seu grupo S4 Capital. A mudança sinaliza a ambição de abraçar um espectro mais amplo de conteúdo, dados e tecnologia. “O futuro das marcas em plataformas sociais não será decidido por quem fala mais, mas por quem responder melhor ao que já está sendo dito”, afirma Marina Pires, CEO da Monks no Brasil. Ela acredita que, com o aumento do volume de conteúdos criados ou mediados por inteligência artificial, o que gera conexão não é mais a estética perfeita ou a viralização rápida, mas a clareza de quem está por trás da mensagem, e por quê. “Já não basta captar a atenção das pessoas – é preciso entender suas intenções, aspirações e códigos culturais”, afirma Pires.

Transformar a inteligência artificial em aliada da comunicação foi o ponto de partida da campanha da Ypê lançada em dezembro de 2024, que apostou em uma abordagem inovadora: usar a IA do TikTok para apresentar sua própria assistente virtual, a Yara. Criada pela agência DPZ, a ação coloca a tecnologia como ponte entre a marca e o consumidor, com vídeos desenvolvidos por meio do Symphony – ferramenta de IA generativa da plataforma. Nos filmes, avatares conversaram com Yara sobre temas do cotidiano doméstico, como formas eficazes de tirar manchas e deixar as roupas mais perfumadas. “Essa campanha nasceu de um trabalho colaborativo entre diferentes áreas da agência. Nosso objetivo foi criar um formato original, com linguagem nativa da plataforma, para aproximar a Ypê de uma audiência cada vez mais exigente”, afirma Anna Martha Silveira, vice-presidente de Conteúdo da DPZ. Para ela, a comunicação das marcas evoluiu radicalmente de um lugar onde o consumidor era passivo para um espaço de diálogo. “Isso exige que a conexão com seus comportamentos seja genuína e ágil, independentemente da plataforma”, diz a executiva.

Na encruzilhada entre dados, influência e tecnologia, o verdadeiro diferencial competitivo parece estar em outra camada: a estratégia. É o que defende Rafaela Alves, Chief Data and Media Officer (CDMO) da AlmapBBDO. Para ela, a aplicação da IA só faz sentido quando suportada por uma visão integrada de negócios, cultura e propósito. “A tecnologia deve ser vista como ferramenta, não como produto final”, afirma. “Ela oferece ganho de escala, eficiência, personalização e economia de tempo e custos, mas não substitui o olhar humano. Para se destacar, é preciso uma capacidade de processamento individual, que vem da singularidade do criador.” A executiva alerta para o risco de a IA transformar a influência em simulação. “O diferencial não está na máquina, e sim no tom de voz, na escuta ativa e na capacidade de gerar confiança.”

Trata-se de uma visão muito similar à de Ricardo Almakul, fundador da plataforma KES (Knowledge Exchange Sessions). Para ele, o desafio não está na tecnologia em si, mas em como ela é conduzida. “É preciso garantir transparência e responsabilidade em seu uso”, afirma Al Makul. Para ele, isso será possível com o estabelecimento de um ISO criativo – um código de integridade que regulamente a produção sintética e proteja a confiança nas relações entre marcas e pessoas.” Esse código deveria prever, segundo o fundador, três premissas: indicar sempre que um conteúdo é feito por máquinas; nunca atribuir sentimentos humanos à IA sem um propósito narrativo claro; e jamais terceirizar a responsabilidade do discurso a entidades virtuais.

O uso crescente de conteúdos feitos com inteligência artificial também levanta questões regulatórias urgentes. Pela primeira vez, os formulários de inscrição de uma importante premiação publicitária no Brasil passaram a exigir que agências informem se utilizaram IA em qualquer etapa da campanha. “A publicidade sempre lidou com o risco de propagar inverdades – às vezes inconscientemente. A tecnologia pode multiplicar esse efeito, especialmente porque o conteúdo agora é fragmentado em bolhas digitais”, diz Massareto. O avanço da tecnologia impõe um dilema: como preservar a autenticidade num universo onde avatares hiper-realistas e roteiros automatizados se tornam parte do jogo?

Segundo estudo da MIS (BR Media Group), os micro e nano influenciadores – mais próximos de suas comunidades – vêm se destacando por usar a IA como ferramenta, sem renunciar à conexão genuína com seu público. Em vez de substituir a IA potencializa: ajuda a personalizar campanhas, analisar dados e otimizar processos. “Não podemos esquecer que a ‘influência’ do marketing de influência pressupõe uma relação entre o criador e sua comunidade, baseada em etificação. Isso não se automatiza”, afirma Mário Eduardo, diretor de tecnologia e inovação da Spark, agência de marketing de influência. Nesse novo território, não é a tecnologia que ameaça o futuro da publicidade – e seu uso assustado. O encontro da influência com a IA, afinal, não será dominado por quem gritar mais alto, mas por quem entender, com precisão quase artesanal, o que vale a pena ser dito – e por quem.