Cresce tendência de indústria e varejo virarem content publishers

7 de abril de 2021 - 19h02

O caso clássico é o da Red Bull, que é uma empresa de energéticos com uma operação de mídia, mas que muitos acham que é já o contrário, ou seja, uma empresa de mídia que vende energéticos. Há quem assegure que esse modelo dá prejuízo. Difícil dizer porque ela não é uma empresa listada em bolsa e os números não são de fácil acesso.

Mas o modelo está lá construindo a marca há anos e se transformou numa máquina de produzir um estonteantemente diversificado volume de conteúdo proprietário para um sem número de esportes.

Um caso mais recente é o da Chipotle, que acaba de se definir claramente como uma empresa de mídia que vende burritos. Para os dirigentes da companhia, segundo declarações semana passada a impresna espedcializada dos EUA, é no brainer. Conteúdo agrega valor a marca e concentra interesse da audiência. Aí, vende-se burritos. E a cadeia se retroalimenta, com margens interessantes.

Temos o hoje também já clássico caso da Amazon, que gera uma receita impressionante com sua indústria de conteúdo e mídia, com foco no OTT, mas também tendo transformado sua operação online em um outlet de publicidade dos maiores do mundo, atualmente.

Bem aqui no Brasil, estamos vendo os marketplaces como Magazine Luiza e outros indo em busca de adquirir players de conteúdo para incorporar ao seu inventário. Sendo que a maior parte deles já vende publicidade como qualquer empresa de conteúdo faz.

Essa tendência não vai parar e vai se aprofundar. Ela ocorre porque contribui para a aglutinação recorrente do público consumidor, que não vive para comprar nada, compra porque precisa. Mas vive para consumir conteúdo, porque conteúdo faz parte cotidiana de seu comportamento e ninguém pode viver sem ele. O conteúdo é o coração gerador de tráfego e engajamento, os serviços ou os produtos gravitam em torno dele.

Sempre foi assim com a propaganda tradicional. Afinal, desde que existe a propaganda, ela gravita em torno do conteúdo e não há nada no horizonte que aponte para outro caminho.

A tendência concorrente a essa é a óbvia conversão digital na régua de compra do ecommerce, que pode ser anabolizada por investimentos em dados e CRM e inbound e etc., mas embora essa seja, de fato, uma tática altamente eficaz, ela não é, no tempo, sustentável indefinidamente. Precisa ser retroalimentada constantemente.

Conteúdo também não é barato de produzir. Mas é possível perfeitamente fazer uma conta que feche, se a operação for operada de forma eficaz e inteligente.

As margens do varejo são espremidas ao limite. A produção de conteúdo, embora um custo adicional, tende a gerar valor agregado e induzir vendas de forma a que não só se pague, no tempo, como também se encarregue de manter a torneira das vendas ligada o tempo todo, porque a audiência cativa estará sempre lá para ouvir as histórias de vendas que marcas e varejo tem para contar.

Além disso, sempre é possível ser feita uma parceria com produtores de conteúdo já estabelecidos, que hoje precisam ir em busca, eles mesmos, de receitas adicionais para sua igualmente espremida operação, desafiada agora pela nova lógica de distribuição e consumo criada pelo mundo digital.

O movimento que estamos observando não é circunstancial, não é modinha passageira, nem fruto de experimentos amalucados. É uma nova fase evolutiva do ecossistema de publishing e sua interação com a ponta final da conversão e venda de produtos e serviços.

A indústria e o varejo vão, cada vez mais, estreitar suas relações com o mundo do conteúdo, os publishers e toda a cadeia da publicidade. Pegue a pipoca, sente no sofá e assista.