Diversidade no marketing de influência ainda é desigual

Roberta Freitas e Lorrayne Carolyne no painel do ProXXima 2026 (Crédito: Máquina da Foto)

O estudo Diversidades na Comunicação de Grandes Marcas em Redes Sociais, da Buzzmonitor, analisou 6.124 posts com presença de pessoas em imagem, foto ou vídeo, publicados em 261 perfis de 20 dos principais anunciantes do Brasil ao longo de um ano. A pesquisa, feita em parceria com SA365 e Elife, foi divulgada no fim de 2025.

Segundo o levantamento, mulheres aparecem em 58,9% das peças analisadas, enquanto homens estão presentes em 52,8% dos conteúdos (com sobreposição de categorias no recorte). Pessoas brancas representam 46,9% das publicações, e pessoas negras, 39,9%.

Entre outros grupos, idosos estão presentes em 11,4% das peças. A comunidade LGBTQIAPN+ aparece em 5,8% dos conteúdos. Pessoas asiáticas representam 2,3%, pessoas gordas 1,5%, pessoas com deficiência 0,9% e pessoas indígenas 0,1%.

Inclusão fragmentada

Para as influenciadoras de beleza, moda e conteúdo Lorrayne Carolyne e Roberta Freitas, a presença de diferentes perfis nas campanhas ainda ocorre de forma pontual e sem continuidade a longo prazo.

“O mercado de influência não é inclusivo. Só lembram da gente em datas comemorativas. Queremos ser mais do que isso. Na maioria das campanhas, sou a primeira pessoa negra e com deficiência no time. Quando saio, nunca mais vejo ninguém”, afirmou Lorrayne.

“Diversidade com rotatividade é o que mais acontece. As pessoas confundem isso com inclusão”, disse Roberta. Ela também critica a forma como determinados grupos são representados no mercado. “Pessoas pretas têm sempre um rosto, mas não são vistas para além da narrativa de dificuldade. A gente está ali por profissionalismo, não por dor”, afirmou.

No campo da relação com marcas, Roberta apontou um descompasso entre expectativa criativa e investimento. “A marca quer te contratar, mas muitas vezes não quer pagar o valor necessário. O valor que chega muitas vezes não cobre a estrutura necessária, mas o conteúdo exige estrutura”, disse. Ela acrescentou que nem toda campanha tem retorno imediato em vendas. “Nem tudo se converte no primeiro momento, muitas vezes o conteúdo gera desejo antes da compra”, afirmou.

Lorrayne afirmou que a colaboração criativa ainda é limitada. “Quando tentamos cocriar, muitas vezes a marca volta com um briefing engessado. E há publicidades de pessoas padrão que são rasas. Por que a gente precisa provar duas vezes?”, disse.

Roberta avaliou que conteúdos mais próximos da experiência pessoal tendem a performar melhor. “Quando eu vivo o que estou comunicando, isso engaja muito mais. O orgânico comunica mais do que algo que não faz parte da minha realidade”, afirmou.

Lorrayne reforça a importância da autenticidade na relação com o público e com marcas. “As pessoas percebem quando o conteúdo é forçado. Sempre existem caminhos mais naturais”.

Na visão de Roberta, a criatividade está ligada à liberdade e ao bem-estar na produção de conteúdo. “Quando você é você de fato, a criatividade fica mais expansiva”, afirmou. Ela também cita os efeitos da instabilidade das plataformas. “Quando o engajamento cai, isso afeta. A rede social pode ser nociva nesse sentido”, disse.

Lorrayne conclui avaliando que o tema da representatividade ainda exige mudanças estruturais no mercado. “Se as dores não forem ouvidas e discutidas, o mercado vai continuar o mesmo ou até pior”, finalizou.