Porque um mundo sem cookies pode ser o caminho de recuperação dos publishers

13 de dezembro de 2021 - 16h57

Publishers vêm sofrendo com a digitalização desde que ela existe. O golpe final é o domínio do Google e do Facebook, para onde a gigantescamente maior parte das verbas de mídia têm migrado nos últimos anos.

(Crédito: IStock)

Digo e repito que isso é mérito desses dois players. Ponto. Digo e repito também que ambos contaram, durante anos e em seu próprio benefício, com a empáfia, falta de senso, preconceito e considerável ausência, por parte de boa parte dos líderes da indústria de publishing, da capacidade de entender o que o mundo digital significava. Mesmo com sinais sendo emitidos claramente durante pelo menos duas décadas. Cansei de falar sobre isso e tomar porrada de todo lado por ser o mensageiro dessas transformações. Deu no que deu.

Ou seja, os publishers pagam agora uma dívida que eles mesmos debitaram para si.

A contraparte disso é que o mundo do publishing seguirá sendo vital para o mundo em geral, e igualmente para as companhias e suas marcas. Conteúdo segue sendo e seguirá sendo um dos centros nevrálgicos da narrativa e comunicação das marcas e os publisher são os produtores de conteúdo por natureza.

Num ambiente sem cookies, o que ocorrerá é que os grandes players como Google e Facebook – particularmente o Google – além de outros players recorrentemente importantes no cenário das redes sociais, como o Tik Tok e o Instagram, por exemplo, seguirão tendo soluções para a mídia mais abrangente e eficaz para grandes audiências (apesar de poderem igualmente ser segmentados, se os planos de mídia assim desejarem).

Ocorre que essas plataformas não dominam, como publishers dominam, a capacidade de produzir conteúdo para segmentos específicos de público, nem conseguem criar contexto como publishers conseguem, gerando alto engajamento e recorrência natural em torno de preferências de cada cluster e grupos de audiência segmentada. As palavras comunidade, engajamento e recorrência são chave neste novo contexto cookieless.

Pessoas buscam por conteúdo porque isso é parte da vida delas. Não buscam por mídia. Mídia se enfia no meio. E o meio onde ela consegue se enfiar melhor é no contexto de conteúdos de preferência manifesta das audiências.

Os publishers que souberem se aproveitar deste momento, usando dados e a relação direta com seus públicos, se sairão com conquistas indiscutíveis para seus negócios.

Ah: não terão outra chance.