As diferenças entre segmentação contextual e comportamental

Victória Navarro
16 de setembro de 2021 - 6h00

À medida que o abandono do carrinho de compras se torna mais proeminente, em meio ao boom do comércio eletrônico, os profissionais de marketing estão se inclinando para o targeting, a fim de potencializar a performance. De um lado, a exibição de anúncios com base no conteúdo de determinado site. De outro, de acordo com a navegação do consumidor. Seja contextual ou comportamental, a segmentação já se mostrou eficiente em vendas. A estratégia permite que as marcas criem comunicações personalizadas para melhor atingir públicos ideais e qualificados. Seja para otimizar o investimento financeiro ou o esforço em atenção, a segmentação tornou-se um triunfo do marketing digital. Segundo os dados mais recentes da consultoria de gestão Brain & Company, divulgados pela publicação Havard Business Review, 81% dos executivos acreditam que o método é crucial no aumento de lucros.

Para a Brain & Company, 81% dos executivos acreditam que a segmentação é crucial no aumento de lucros (crédito: Engin/Pexels)

Segmentação contextual
A segmentação contextual pode acontecer por categoria ou palavra-chave. No primeiro caso, os anúncios são segmentados para páginas com temas previamente atribuídos. No segundo, para páginas que contenham os termos selecionados. Além disso, há a possibilidade de ser concretizada via semântica, ou seja, fica sob a responsabilidade da tecnologia de machine learning compreender o significado de cada página de conteúdo e, assim, exibir a publicidade. Tiago Cardoso, diretor geral da empresa de publicidade Criteo na América Latina, explica que essa estratégia existe há quase duas décadas, uma vez que ganhou destaque no início dos anos 2000 graças ao Google AdSense. “À medida que avançamos para o mundo pós-cookie, a segmentação contextual está no centro do palco e servindo como uma solução viável para publicidade digital”, diz. Com essa abordagem, é possível alcançar um público que, provavelmente, terá interesse na marca, já que é o que está lendo ou assistindo o conteúdo relacionado aos seus produtos ou serviços.

Para Sérgio Larentis, COO da Math, holding focada em tecnologia para criação de ativos digitais e organização de dados em projetos que aproximam marcas e pessoas, a segmentação contextual é menos sobre ferramentas individuais e mais sobre um stack de martech, ou seja, um conjunto de ferramentas, somado a um time orientado a dados e experimentação. “Você vai precisar de um repositório de dados, de um método para captura dos dados do contexto e de algo para impactar o usuário, como uma ferramenta de automação. Esse conjunto de ferramentas precisa ser pilotado por um time que saiba fazer uso dos dados disponíveis, para testar segmentações e descobrir, geralmente com apoio de machine learning, qual gera mais resultado”, explica.

Segmentação comportamental
Na segmentação comportamental, por sua vez, leve-se em conta páginas visitadas, pesquisas realizadas, links clicados e produtos comprados. Usuários com comportamentos semelhantes são agrupados em segmentos de audiências definidos, o que permite que os anunciantes direcionem anúncios e conteúdos específicos e relevantes. “Com essa estratégia, o comportamento do comprador e a intenção de compra podem ser combinados para fornecer anúncios altamente impactantes e personalizados, exatamente no momento em que o usuário está mais propenso a fazer uma compra. Um exemplo frequentemente citado de segmentação comportamental são os anúncios de retargeting”, diz Tiago.

Esse tipo de segmentação requer tecnologia mais sofisticada, incluindo machine learning, para analisar o comportamento do comprador, adaptar o anúncio com base nas preferências individuais e determinar quando veicular o anúncio para maximizar a probabilidade de conversão. “O mesmo stack de ferramentas da segmentação contextual pode e deve ser usado na segmentação comportamental. A diferença, aqui, fica para o uso de técnicas de otimização da taxa de conversão e de ferramentas de customização em tempo real, para interagir e moldar a jornada do usuário de acordo com o comportamento dele”, diz Sérgio.

Targeting e customização
A segmentação é uma das etapas iniciais para oferecer anúncios personalizados. A primeira permite que os profissionais de marketing de marca identifiquem um grupo seleto de usuários que se engajarão ao máximo com seus produtos ou serviços. É, por meio dessa estratégia, que as marcas e as agências podem entregar mensagens customizadas para cada grupo de pessoas. “Os consumidores esperam que as empresas saibam o que preferem e quais produtos e serviços estão procurando. As jornadas modernas do cliente não são mais lineares e as pessoas percorrem o funil do awareness à consideração e à conversão, em diferentes velocidades e em diferentes canais”, explica o diretor geral da Criteo na América Latina. A personalização em nível individual permite que os profissionais de marketing obtenham melhor resultado com os seus dados e orçamentos.

Até agora, afirma Tiago, a segmentação contextual tem se destacado por colocar mensagens em ambientes contextualmente relevantes, mas erra o alvo ao não necessariamente alcançar pessoas que estão em um ciclo de compras. “Afinal, só porque alguém está lendo um artigo sobre tênis não significa que está com vontade de comprar um par de tênis”, afirma. Conforme a inteligência artificial e o big data continuam avançando e o cenário de marketing transformando-se, ambos os tipos de segmentação estão evoluindo para oferecer mais recursos aos anunciantes: “Usar a segmentação contextual e comportamental em conjunto pode ajudar os profissionais de marketing a criar uma abordagem mais holística e alcançar os clientes de diferentes maneiras, em diferentes pontos de sua jornada”.

Os avanços da segmentação no Brasil
Com a Covid-19, as compras online cresceram. De acordo com levantamento da Criteo, afirma Tiago, 56% dos consumidores compraram no e-commerce, pela primeira vez, durante o pico da pandemia, e 94% planejaram continuar comprando, nas lojas online que descobriram durante esse período. “No Brasil, podemos ver uma transformação digital acelerada e uma grande oportunidade para as marcas alcançarem e envolverem os consumidores brasileiros, com conteúdo personalizado online”, diz.

Além disso, a adoção de dispositivos móveis ganhou força. Embora esse canal já estivesse acelerado antes de 2020, a Covid-19 aumentou os downloads e o engajamento nos aplicativos, uma vez que os consumidores passaram mais tempo dentro de casa. “Estamos mudando rapidamente para um mundo que prioriza os dispositivos móveis e os profissionais de marketing que não ajustarem seus planos de acordo terão um impacto significativo em seus negócios”, explica. Segundo a Criteo, as vendas via aplicativos mobile já representam quase metade do total de transações online registradas no Brasil e no mundo. No quarto trimestre de 2020, os varejistas com um aplicativo de compras viram as vendas, no aplicativo, aumentarem de 42%, ante 33%, do mesmo período do ano anterior.

Tiago, ainda, aponta o fato de o Brasil ser um dos principais países do mundo que mais usa a internet como um dos motivadores do crescimento de estratégias de segmentação entre os profissionais de marketing. Redes sociais, como Instagram, TikTok e Twitter, e canais, como Youtube, estão tornando-se plataformas para novas oportunidades de marca. “O Brasil continua a crescer e os varejistas expandem sua presença, para manter contato em toda a jornada do consumidor”, afirma. No último ano, as compras feitas, nas redes sociais, saltaram de 22% para 34%, de acordo com a sexta edição do estudo NuvemCommerce, realizado pela Nuvemshop. Entre todos os empreendedores, 57% dizem usar a ferramenta Instagram Shopping e 46%, o Facebook Store.

As principais plataformas de anúncio, como Google, Facebook e Amazon, estão avançado em segmentação, ao fazer uso de dados de seus usuários, ao mesmo tempo que evitam os cookies ou infringir as leis de privacidade como LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). “Porém, me parece que o avanço mais relevante tem sido misturar todos os dados que a marca possui dos clientes em um CDP ( plataforma de dados do cliente), de forma a permitir a segmentação omnichannel e não por plataforma. Juntando dados pessoais, comportamentais, contextuais e demográficos, em um único local, onde algoritmos definem a melhor maneira de impactar um determinado público quanto a canal, plataforma, frequência e mensagem”, explica Sérgio.

Ademais, o mercado de afiliados tem amadurecido e, em alguma medida, se especializado e reinventado muito rápido, afirma . “E, justamente por conta dessa especialização, temos tipo oportunidades de segmentação interessantes, especialmente geográficos ou de interesses de conteúdo do usuário”, explica.

*Crédito da foto no topo: Gremlin/Getty Images