Relacionamentos gamificados

POR FERNANDA BOTTONI

Que tal gamificar o relacionamento com seu consumidor? A expressão é meio estranha, mas Mitikazu Lisboa, CEO da Hive digital media, aposta que essa é uma das principais tendências do mercado de advergames. "Hoje, todos os cases de sucesso de comunicação, promoções e apps são grandes games em que os consumidores são os jogadores, e algumas marcas já estão percebendo isso e ganhando força junto ao seu target", diz ele.

Apesar de não viver nenhum momento de boom e crescer em torno de 10% a 20% ao ano, a grande novidade desse mercado, para o CEO, é que as empresas estão finalmente aprendendo a integrar as plataformas de advergaming e in game advertising dentro de suas estratégias de comunicação.

Sandro Manfredini, diretor comercial da Aquiris, concorda com ele e lembra que tudo isso começou, de fato, quando o advergame do Burger King levou Titanium em Cannes, em 2007. "Foi a partir daí que as marcas começaram a usar o advergame para se relacionar com seu público", acredita. "O potencial dos games como linguagem interativa é infinito, especialmente quando pensamos nos públicos jovem e infantil."

Para ele, esse mercado ainda não atingiu todo o seu potencial, especialmente por conta do aumento da utilização de smartphones e tablets por aqui. "Antes as pessoas dependiam do computador para jogar, agora não mais", diz ele.

"Nos últimos anos, as grandes novidades, que inclusive expandiram a utilização de games como plataforma de comunicação para muito além da produção de advergames, foram a facilitação de veiculação de publicidade dentro dos games, a expansão da base total de jogadores graças aos dispositivos móveis e à aparição de plataformas muito populares de streaming de partidas", completa Mitikazu Lisboa.

Para ele, aliás, a outra grande tendência desse mercado é exatamente o streaming de jogos. "A transmissão de partidas de games e campeonatos vive um crescimento exponencial, com centenas de milhares de telespectadores simultâneos ao redor do globo", diz ele.

Como evidência, ele lembra que a principal plataforma de streaming de partidas de games, o Twitch, acabou de ser comprada pela Amazon por USD 1 bilhão. "Ela é maior do que grandes canais de TV da atualidade e isso, obviamente, traz oportunidades ímpares de exploração deste novo veículo para fins publicitários."

Para Manfredini, outra é a utilização de novas tecnologias que possam trazer experiências mais exclusivas. "Um óculos RFID 3D poderá trazer uma experiência em realidade virtual muito grande, por exemplo."

Tecnologia de primeiro mundo
Os dois especialistas também acreditam que, no Brasil, nós temos a mesma qualidade de projetos de advergames do mundo inteiro. "Tecnologicamente não ficamos devendo nada", diz Manfredini. "O que difere é a compreensão de que podemos ir muito além da produção de um jogo e explorar outras oportunidades, como a gamificação de plataformas de CRM, que é um movimento de rápida consolidação fora do Brasil e ainda engatinha aqui", completa Mitikazu Lisboa.

Outro fator ainda limitado por aqui em relação aos outros mercados, especialmente americano, é a continuidade dos projetos. "Lá fora ela é muito maior", diz Manfredini. "Doritos, por exemplo, fez, em 2010, um jogo gratuito para console e, três anos depois, lançou a versão dois", afirma. "Ou seja, não usou o game como uma iniciativa isolada, mas como uma estratégia de relacionamento que tem continuidade."

Mais um exemplo, este nacional, é o Super Vôlei Brasil, game 3D que a Aquiris desenvolveu com a Olimpikus em 2008 e que, um ano depois, ganhou sua segunda versão, a Super Vôlei Brasil 2, com mais jogadores e também a Seleção Feminina. A ideia, acredita Manfredini, é que cada vez mais as marcas utilizem os jogos como uma plataforma de conteúdo de comunicação contínua – e não temporária.

Nesse quesito, ele também gosta de lembrar do Gamebook que sua produtora desenvolveu para a marca Kapo, da Coca-Cola. "Chamamos de Gamebook porque era um livro com 32 histórias para pais e filhos se divertirem", diz ele. "No final de cada uma, tinha um jogo para as crianças." O projeto durou um ano e a cada semana era lançado um novo capítulo. "A ideia era deixar o público interagindo com a marca por mais tempo", explica.

Mobile
Os dispositivos móveis são utilizados por grande parte de seus usuários para jogar. E esse cenário gera novas oportunidades para o universo do advergames. Pesquisa da MMA e Nielsen divulgada na terça-feira, 23, mostra que, no Brasil, redes sociais, e-mails e jogos são os principais interesses dos internautas que navegam via mobile. Candy Crush lidera entre os apps de games, mas algumas marcas já desenvolvem ações mirando o relacionamento nessas plataformas.

Para promover a Semana Nacional do Trânsito – de 18 a 25 de setembro -, a Fiat lançou o game Vacilândia para smartphones e tablets. A missão do jogador é manter a ordem na cidade, desviando veículos de obstáculos, evitando colisões ou salvando pedestres de acidentes. São três cenários diferentes: um bairro residencial, uma área comercial, e o centro da cidade. Por enquanto, o jogo está disponível para Android e, nos próximos dias, chega à Apple Store também.

A iniciativa faz parte da campanha Vacilão na Plataforma Rua da Fiat, que conta com filmes de animação sobre responsabilidade no trânsito. As ações foram desenvolvidas pela Agência Fiat, formada por profissionais da Leo Burnett Tailor Made e Isobar.

Jogo real
Tanto para Manfredini quanto para Mitikazu Lisboa, o advergame tem de ser percebido como um game de verdade, e não um pretexto para a veiculação da marca.

Como exemplo, o CEO da Hive lembra o Game Hero, que a produtora criou para a Intel e foi lançado no Brasil e em toda América Latina, merece destaque. "Foi o primeiro advergame recebido pelos jogadores como um game de verdade, e não como um ‘pretexto’ para veiculação de marca", diz ele. Prova disso, ele diz, foram os videos reviews com centenas de milhares de views, que é dado inédito para um advergame, e a reação positiva da comunidade gamer como um todo ao projeto. "O que não cabe no advergame é ensinar sobre um produto e não ter diversão como foco principal", finaliza Manfredini.