O consumidor não quer apenas ter voz, quer dar “comando de voz”

11 de fevereiro de 2021 - 8h00

Camila Costa* (crédito: divulgação)

Quem você chama quando precisa de ajuda? Ou quando quer descobrir coisas interessantes? Siri, Alexa, Cortana ou “Ok Google”?

Mesmo quem não tem o hábito de usar comando de voz, sabe do que estou falando. Nos últimos anos, essa tecnologia não apenas se tornou mais popular como também muito mais eficaz. E, agora, com as “palavras mágicas” é possível acender a luz, regular o ar-condicionado, abrir as cortinas ou preparar o café de uma casa inteligente.

No entanto, o que mais nos interessa aqui não são as casas inteligentes, e sim o uso inteligente que os anunciantes podem fazer desta tecnologia. Porque, apesar de ela ter crescido no uso doméstico (com os speakers), é nos smartphones que o comando de voz abre oportunidades únicas para as marcas.

Só para ter uma ideia do alcance dessa tecnologia, uma pesquisa da Kantar indicou que 37% dos usuários de Android já usam o Google Assistant três vezes por semana, enquanto 21% usam pelo menos uma vez ao dia. E estima-se que até 2024 o mundo terá mais 8.4 bilhões de assistentes de voz instalados em smartphones, computadores, entre outros dispositivos que vão de geladeiras e carros a óculos inteligentes — todos conectados e integrados.

Essa estimativa mostra que o comando de voz é mais que só uma funcionalidade. Virou uma nova interface do celular. E, atualmente, já permite que o usuário vá muito além de só pesquisar alguma coisa no Google. Algumas empresas já saíram na frente e integram funcionalidades avançadas como encomendar pizzas na Domino’s, usar o controle remoto no ClaroBox ou fazer uma compra da Natura usando apenas a voz.

Quanto mais essa tecnologia se desenvolve, maiores são as possibilidades que se abrem. E para entendermos como isso pode favorecer as marcas, temos que olhar do ponto de vista do consumidor.

O uso da voz tem poder para transformar o comportamento do consumidor que busca cada vez mais praticidade. Ele não precisa mais olhar para a tela ou tocar nela e nem digitar o termo certo. Basta conversar com o assistente virtual.

Estamos falando de muito mais conveniência, facilidade e até de acessibilidade. Pessoas que antes não conseguiam utilizar certas funções do celular, devido a uma deficiência física ou motora, agora estão sendo incluídas no uso da tecnologia. E como poucas empresas estão usando comando de voz para inclusão do público PCD, esta funcionalidade pode ser verdadeiramente transformadora e ainda uma grande oportunidade para os negócios.
Ou seja, não é só mais um jeito de usar o celular. É uma nova forma de interagir com a informação, com o conteúdo e com as marcas que podem entregar experiências disruptivas. De forma geral, o uso das tecnologias de voz está abrindo oportunidades inéditas, como é o caso do crescente surgimento de podcasts e da nova rede social Clubhouse — mas só isso já é conteúdo para outro artigo.

Aqui, não se trata de olhar para as tecnologias de voz como um substituto do vídeo, da imagem ou do texto, mas como uma nova maneira de consumir. E quando olhamos pelo ponto de vista das próprias marcas, esse novo comportamento de consumo traz quatro grandes oportunidades:

1. Melhorar a descoberta da sua marca, produtos e serviços por novos usuários;
2. Otimizar e qualificar as interações com cada consumidor;
3. Incorporar mais conveniência e personalização à jornada do usuário;
4. Incluir uma experiência única e aumentar a diferenciação e a fidelização.

Diferentemente do que se possa pensar, esses recursos não são uma exclusividade das gigantes de tecnologia, pois já estão bastante acessíveis para os anunciantes e há várias estratégias que podem ser implementadas agora. Por exemplo, só para começar, você já pode otimizar o seu conteúdo para o que o Google chama de V-SEO, ou Voice Search Engine Optimization.

O que o Google mais quer é que as pessoas usem o comando de voz para fazerem pesquisas. Mas, para isso, ele precisa de bons resultados para apresentar. Por isso, o algoritmo de pesquisa tem dado preferência aos sites cujo conteúdo está otimizado para busca por voz. Portanto, ao fazer alguns ajustes de V-SEO aos conteúdos que você já possui, você aproveita esse incentivo do Google e amplia a relevância e o alcance da sua marca.

Outra oportunidade única é a possibilidade de usar a tecnologia de voz para proporcionar uma experiência conversacional ao seu cliente. E, enquanto ele conversa (literalmente) com o assistente de voz, você consegue coletar dados da interação e usá-los para personalizar o atendimento e a oferta de produtos e serviços.

Naturalmente, essa abordagem também demanda responsabilidade no uso dos dados, mas a possibilidade que temos é a de usar as informações para aferir os conteúdos e a interação que entregamos.

Ou seja: ao mapear a jornada do seu consumidor e entender em quais momentos o uso da voz é bem-vindo, você pode aumentar a participação da sua marca no dia a dia do usuário e ainda adotar uma estratégia de personalização em massa.

Contudo, há uma importante escolha a se fazer diante dessas oportunidades: pensar em como usar isso a seu favor ou esperar até que seja tarde demais e ter que correr atrás do prejuízo.

Esse é um filme que já vimos antes, pois aconteceu com a transformação digital. Quem saiu na frente não só ganhou mais clientes, mas também sofreu menos em 2020 (escrevi sobre isso aqui: “O novo normal é a própria mudança”). E agora é a vez do comando de voz. Mas, para isso, é preciso começar a pensar e colocar em prática desde já, porque hoje, esta tecnologia ainda está em crescimento. Adotá-la pode ser um diferencial competitivo, porém, muito em breve, quem não estiver integrado aos assistentes de voz terá uma desvantagem competitiva.

A expectativa é que até 2022 o investimento global em publicidade nos assistentes de voz chegue a 19 bilhões de dólares, enquanto as compras por voz prometem chegar a 80 bilhões em 2023, segundo Juniper Research. Não estamos falando de um nicho, mas de um mercado com potencial bilionário. E muitas marcas já estão vendo isso.

Se de um lado o consumidor brasileiro está começando a se engajar com esta tecnologia, por outro, as marcas passarão a adotar cada vez mais os assistentes de voz nas suas estratégias de comunicação. O que significa que, se você não estiver lá para conversar com seu cliente, seu concorrente estará.

Portanto, não se deixe ser surpreendido. Agora é o momento perfeito para olharmos para o consumidor brasileiro e entendermos de que forma ele usa essa tecnologia, para assim participarmos deste processo com ele.

O que acha dessa tendência? Você já estava de olho nos assistentes de voz? Ou essa tecnologia é novidade para você? O que acha de levarmos essa conversa para o LinkedIn? Lá podemos nos aprofundar nesse assunto, falar sobre riscos e oportunidades, sobre cases de sucesso e estratégias que podem ser adotadas agora. O que me diz? Nos falamos por lá?

Até já,
Camila Costa

*Camila Costa é CEO na iD\TBWA