Bons de Ibope X bons de buzz

Meio & Mensagem
25 de julho de 2013 - 11h47

Por Bárbara Sacchitiello

Na indústria de mídia, é fato sabido que o Twitter se tornou uma extensão da sala de estar. Na rede social, telespectadores trocam opiniões sobre o que de melhor ou pior está passando na TV. Basta uma olhada nos Trending Topics do Brasil para perceber que vários dos termos mais comentados pelos usuários se referem a algum programa ou cena exibida na televisão.

Atentas para esse novo estilo de consumo de mídia, as emissoras de TV vêm, recentemente, ampliando seus canais de contato com o público também nas redes sociais. Durante as novelas ou programas de auditório é comum visualizar mensagens em que os próprios veículos comentam o conteúdo com a audiência na tentativa de fazer da rede social uma grande sala de estar online.

Esses players começam, agora, a tentar compreender a lógica que relaciona o sucesso de uma atração na TV e sua repercussão nas redes sociais. Semanalmente, o Meio & Mensagem publica o ranking TTV, elaborado pela Tuilux, que parece sinalizar que as atrações mais faladas por tuiteiros são também as que marcam bons números no Ibope. De vez em quando, porém, uma atração sem histórico de excelentes índices de audiência consegue chamar a atenção e gerar intenso buzz nas redes sociais.

Para tentar compreender essa relação, o Ibope apresentou, há alguns dias, os primeiros resultados de um estudo que tenta conectar os potenciais de audiência das atrações na TV e no Twitter. Feita em parceria com a Qual Canal, empresa que atua no mapeamento de segunda tela, essa pesquisa aponta a existência de uma relação entre as duas telas, mas ressalta que ainda é necessária a compreensão de diversos fatores para determinar a combinação de boa audiência e alta repercussão.

Para tentar entender esse movimento, Meio & Mensagem convidou consultores especializados, uma emissora de TV e o próprio Twitter a refletir sobre a conexão entre os índices de audiência e volume das hashtags. Somente os campões de audiência na TV têm chance de “bombar” nas redes sociais? As emissoras podem influenciar na repercussão de seus programas no ambiente online?
 

VEÍCULO

“É para o público do ‘tudo ao mesmo tempo agora’ que passamos a trabalhar. E tome conceito novo, estudos, cursos de especialização etc. Nada disso nos dá a resposta sobre como as pessoas passaram a lidar com aquele aparelho que até ontem era apenas um eletrodoméstico. Na Record, já entendemos que não somos apenas uma emissora de TV, mas sim uma produtora de conteúdo de qualidade para ser envelopado na tela onde o telespectador/usuário/internauta que está assistindo esteja. Passamos a aferir o índice de ‘interência’ (união de audiência com interatividade) de nossas atrações. A audiência não pode mais ser nossa única baliza. Há atrações com mais audiência e menos interência e vice-versa, mas a capacidade que um programa ou artista tem de interagir com o público passou a ter um peso significativo em nossas macrodecisões. Como transformar seguidores em telespectadores? Não os tratando nem como um nem como outro. O seguidor é o telespectador. O telespectador é o usuário. O usuário é o internauta. O internauta é o seguidor. E esse ser multifacetado também produz conteúdo.”

PESQUISA

“Não há uma regra geral que vincule a audiência televisiva à audiência social, que é o reflexo de todos os comentários sobre o programa, sejam eles positivos ou negativos. É comum identificarmos programas com uma grande audiência social, porém mais da metade desses comentários é negativa. Outro aspecto observado envolve o engajamento dos programas com o seu público. Neste quesito, os programas são classificados em três categorias: 1) alto volume de comentários antes da exibição; 2) alto volume de comentários simultâneos (durante a exibição); e 3) alto volume de comentários pós-exibição. Considerando somente esses aspectos, a correlação mais próxima entre audiência televisiva e social ocorre para programas com alto número de comentários positivos e simultâneos. Já os espectadores possuem importâncias diferenciadas nas duas audiências. Na televisiva são todos iguais; na social, possuem importância relativa, medida pela capacidade de impacto que possuem ao espalhar uma mensagem. Aqui, identificam-se os telespectadores de alto valor, aqueles que amplificam as mensagens de marketing.” 

REDE SOCIAL

“Por ser uma plataforma aberta e muito rápida, o Twitter tornou-se um acompanhante para assistir à TV. Os maiores eventos registrados na rede social no Brasil têm relação com o universo da TV — a novela Avenida Brasil, a final do Mundial da Fifa vencida pelo Corinthians etc. As emissoras brasileiras vêm iniciando uma prática que já é realidade nos Estados Unidos, que é a de interagir e conversar com o público no momento em que eles assistem aos programas. Acredito que o Twitter possui um grande poder de engajamento: quanto mais uma pessoa comenta e interage sobre aquela atração na internet, maior a probabilidade de ela continuar acompanhando esse programa na TV. Nos Estados Unidos temos uma parceria com a Nielsen para tentar compreender mais essa relação. Sabemos que a qualidade do conteúdo é fundamental, pois é ele que motiva as pessoas a ligarem a TV. Mas há muitas maneiras de os veículos engajarem esse público e conseguir levar o buzz da web também para a tela da TV. Quanto mais a pessoa participa daquele programa, mais chance da audiência dele se perpetuar.” 

PESQUISA

“Ainda é muito cedo para tirar conclusões certas sobre essa relação. A Nielsen tentou fazer isso nos Estados Unidos, mas ainda não conseguiu muitas respostas. O Viral Index, medição do potencial de repercussão de um programa elaborado pela Qual Canal, mostrou que pode haver uma relação a partir dos 17 pontos do Ibope, como se cada cinco mil tweets sobre aquele programa correspondesse a 1 ponto de audiência. É importante, no entanto, considerar o grande volume de conversas gerados por um programa, mas também ponderá-lo com seu índice oficial de audiência na TV. As redes sociais podem não só qualificar o conteúdo da TV como também conduzir a pessoa do ambiente da web para a TV. Sabemos que existem atrações que, naturalmente, geram buzz, como realities, novelas e jogos de futebol, mas as emissoras precisam compreender que elas são capazes de intervir nesse potencial, interagindo com o público no Twitter. Esse valor de repercussão de um programa na web pode, inclusive, ser utilizado no conjunto da negociação da emissora com seus anunciantes.”